Текст бизнес-книги "Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс". Учебник маркетинг менеджмент


Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Учебник

Книга представляет собой классический американский учебник по маркетингу. Данный учебник постоянно перерабатывается, дополняется и улучшается.

Выходные данные учебника:Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е издание. — СПб.: Питер, 2015. — 800 с. [Фрагменты книги] [Купить книгу на Озоне]

Книги Котлера рекомендуются ведущими университетами мира и некоторыми ассоциациями маркетинга в качестве основного учебника по курсам «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Управление маркетингом». Настоящее издание является уже четырнадцатым по счету.

До 12-го издания «Маркетинг менеджмент»  Филипа Котлера издавался изначально на английском языке в США, а затем уже переводился в разных странах на другие языки. В 12-й версии издания появился уже соавтор — Кевин Лейн Келлер, который считается одним из ведущих специалистов по брендингу. Под влиянием последнего, вероятно, и произошла кардинальная переработка учебника с добавлением новых концепций, идей и подходов маркетинга, углублением освещения отдельных вопросов, полной заменой иллюстративных примеров.

Данную книгу можно рекомендовать для тех, кто только начинает знакомство с маркетингом как наукой и видом деятельности. Изучив данный учебник, вы не узнаете в подробностях как, например,  проводить отдельные виды маркетинговых исследований или составлять эффективные медиапланы. Однако, в учебники по основам маркетинга этого никто и не требует. Для углубленного  изучения вопросов планирования и проведения различных маркетинговых исследований или управления рекламной деятельностью есть другие отличные учебники.

Краткое содержание учебника

Часть 1. Что такое маркетинг менеджмент?Глава 1. Понятие маркетинга в XXI векеГлава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов

Часть 2. Сбор маркетинговой информацииГлава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой средыГлава 4. Проведение маркетинговых исследований

Часть 3. Установление контактов с покупателямиГлава 5. Создание долгосрочной лояльности покупателейГлава 6. Анализ потребительских рынковГлава 7. Анализ деловых рынковГлава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Часть 4. Создание сильных брендовГлава 9. Формирование капитала брендаГлава 10. Позиционирование торговой маркиГлава 11. Динамика конкуренции

Часть 5. Разработка рыночных предложенийГлава 12. Формулировка товарной стратегииГлава 13. Разработка услуг и управление сервисомГлава 14. Разработка ценовых стратегий и программ

Часть 6. Предоставление ценностиГлава 15. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналамиГлава 16. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

Часть 7. Продвижение ценностиГлава 17. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациямиГлава 18. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностьюГлава 19. Управление личными коммуникациями: прямой и интерактивный маркетинг, WOM-маркетинг и личная продажа

Часть 8. Эффективные стратегии долгосрочного ростаГлава 20. Разработка новых рыночных предложенийГлава 21. Работа на глобальном рынкеГлава 22. Управление холистической маркетинговой организацией

Приложение. Маркетинговый план компании Sonic и упражнения к немуЛитература

[Подробнее на Озоне…]

kataeva.ru

Читать онлайн "Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс" автора Котлер Филип - RuLit

Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». Упрощенный подход данной книги, несомненно, привлечет внимание тех преподавателей, которые захотят ознакомиться с обзором современных практических и теоретических методов маркетинг менеджмента. Объем текста достаточно невелик, что позволяет включить рассмотрение кейсов, моделей и проектов. Как и предыдущие издания «Экспресс-курса», так и предлагаемое вашему вниманию 3-е издание предназначено помочь компаниям, специалистам и студентам адаптировать свои стратегии маркетинга и менеджмента к требованиям рынка XXI в.

Особенности 3-го издания

Новые концепции: холистический маркетинг

Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.

3 . Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга . Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.

Новая организация книги

В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.

Части озаглавлены следующим образом:

Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

Часть 5 – Предоставление ценности.

Часть 6 – Продвижение ценности.

Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

Благодарности

Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания «Маркетинг менеджмента». Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall . Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.

Филип Котлер

Почетный профессор международного маркетинга

Келлогская высшая школа менеджмента

Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США

Кевин Лейн Келлер

Профессор маркетинга

Школа бизнеса Така

Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1 Понятие маркетинга в XXI в.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Почему маркетинг важен?

2. Что такое компетенции маркетинга?

3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

...

Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер «iPod», президент компании Стив Джобс ( Steve Jobs ) назвал его «плеером двадцать первого века». Джобс уподобил его продукту компании Sony – плееру «Walkman», который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный «iPod» с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony , Samsung и других компаний, линейка продуктов «iPod» захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый «iPod» играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple : расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.

~ 1 ~

Следующая страница

www.rulit.me

Обзор книг Филипа Котлера по основам маркетинга — PowerBranding.ru

Книги → Какие книги Котлера стоит прочитать?

Книги Филипа Котлера считаются классикой маркетинга не случайно, в них удивительно просто и доступно описываются основные термины маркетинговой теории, рассказываются современные концепции продвижения и развития товара. Очень многие авторы современных бизнес — книг по маркетингу в той или иной степени используют труды Котлера при написании отдельных глав, а бизнес — тренеры часто заимствуют знания из произведений Котлера при проведении маркетинговых семинаров и тренингов. Каждый начинающий маркетолог должен прочитать хотя бы одну книгу Котлера по основам маркетинга, чтобы раз и навсегда структурировать в сознании всю терминологию и концепции своей профессии, и впоследствии «не изобретать велосипед» и не допускать глупых ошибок в разработке маркетинговой стратегии продукта.

kotler-book

В данной статье мы подготовили небольшой обзор современных книг Филипа Котлера по маркетингу и надеемся, что наши рекомендации позволят вам купить сразу правильную книгу и не потерять время на прочтение «слабой» литературы.

Несколько вводных слов

На сегодняшний день в России издано 4 книги Филипа Котлера по основам маркетинга:

  1. Котлер Филип, Келлер Кевин Лэ «Маркетинг Менеджмент» 14-е издание (2014 год)
  2. Котлер Филип «Маркетинг Менеджемент: экспресс курс» 3-е издание (2014 год)
  3. Котлер Филип «Маркетинг от А до Я» (2013 год)
  4. Котлер Филип «Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок» (2008 год)

Перед тем, как перейти к описанию преимуществ и недостатков каждого издания, хотелось бы несколько слов написать о важности читать именно современную литературу по маркетингу. Наверное каждый сейчас может скачать уже устаревшее, но самое популярное издание по маркетингу — Ф. Котлер, Г. Армстронг «Основы маркетинга» (самое свежее издание датируется 2003 годом). Конечно знания, полученные от прочтения данной книги будут полезны любому, кто не знаком с наукой «маркетинг», но отбросят его далеко назад от правил и законов, по которым играет современный мир маркетинга.

Помните: техники и приемы маркетинга очень зависят от современных правил рынка, главных мировых тенденций и поведения потребителей. Окружающая среда, рынки, на которых функционируют компании постоянно трансформируются, придумывают новые законы и правила игры. Новые приемы и идеи, позволившие отдельным компаниям вырваться в лидеры на своих рынках, перерастают в работающие стратегии; а часто используемые методики становятся неработающими, так как больше не способны усиливать конкурентоспособность товара. Именно поэтому учебники по маркетингу переиздаются чаще остальных, и именно поэтому важно читать самое свежее издание книги, в котором авторы исключили устаревшие данные, собрали свежие современные кейсы и добавили новые интересные техники, позволяющие товару вырваться вперед в конкурентной борьбе.

И напоследок, вам не обязательно читать такую книгу по маркетингу за один присест, это серьезная литература, которая требует детального понимания и изучения. К такому изданию вы будете возвращаться постоянно в своей практической деятельности и по новому смотреть на описанные вещи.

Котлер, Келлер «Маркетинг Менеджмент»

Первая и самая современная книга по основам маркетинга, о которой хотелось бы рассказать, называется «Маркетинг Менеджмент» (14-е издание) и написана Котлером совместно с профессором Кевином Келлером, который является признанным специалистом в области современного брендинга.

Kotler-Keller-Marketing-Manegement

Книга «Маркетинг Менеджмент» представляет собой очень серьезный труд двух экспертов в области маркетинга, брендинга и рекламы; является на сегодняшний день самым серьезным учебником по стратегическому маркетингу, по которому занимаются ведущие университеты мира. В данной книге очень подробно изложены главные маркетинговые концепции и правила; приведены интересные бизнес — кейсы, затронуты все аспекты деятельности настоящего специалиста по маркетингу и брендингу.

В ней есть все: от основных маркетинговых терминов до серьезных маркетинговых стратегий. 800 страниц книги вы будете изучать достаточно долго, но когда вы прочтете полностью данное издание, уверяю, ваши навыки и знания в области маркетинга поднимутся на новый уровень. Конечно, как и в любых американских учебниках, некоторые принципы больше подходят для крупных национальных компаний, но ведь именно они создают маркетинг таким, какой он существует.

Для совсем начинающих специалистов учебник может показаться слегка сложным и трудным к восприятию, и, возможно, его следует читать после более простой литературы; но для специалистов, имеющих небольшой опыт маркетинговой деятельности, данное пособие подскажет много новых идей и действительно поможет сделать работу маркетолога более осмысленной.

Оценка: 5/5Купить книгу Котлер, Келлер «Маркетинг Менеджмент» (14-е издание)

Котлер «Маркетинг Менеджмент: экспресс курс»

Книга Филипа Котлера «Маркетинг Менеджмент: экспресс курс» является кратким изложением пособия, описанного выше. Издатели пишут о том, что данная книга подойдет для тех, у кого нет времени на изучение полного курса. В книге в 2 раза меньше страниц, что при сохранении количества глав означает только урезание основной теоретической информации: меньше примеров, меньше объяснений, меньше расшифровок.

Kotler-Express

По нашему мнению любой человек способен из полного издания сделать краткое, поэтому рекомендуем вам все же приобретение полного варианта книги, а какую информацию сократить в процессе прочтения данного учебного пособия — вы сможете решить сами. Учебник после сокращения стал сухим и очень формальным. В нем содержится описание тех же моделей и тех же принципов, но менее просто и понятно. Читать стало однозначно сложнее.

Оценка: 3/5Купить книгу Ф. Котлер «Маркетинг Менеджмент: экспресс курс»

Котлер «Маркетинг от А до Я»

Следующая книга Филипа Котлера по основам маркетинга — очередная попытка кратко изложить теорию маркетинга в вопросах и ответах, называется она «Маркетинг от А до Я».

Kotler_A_Z

Издание хоть и входит в топ продаж всех книжных магазинов является достаточно поверхностным: 200 страниц краткого описания основных терминов маркетинга. Книга напоминает что-то среднее между словарем и учебником по маркетингу и рассчитана на тех, кто хочет быстро выучить теорию без погружения в материал. Все маркетинговые термины в книге описываются в алфавитном порядке, что совершенно не формирует правильную структуру понимания основ маркетинга.

Возможно, если вы студент, хотите написать тест по маркетингу, не посещали занятия и стремитесь быстро подготовиться к экзамену — это оптимальный вариант поверхностного погружения в предмет; но если вы хотите всерьез понять маркетинг и научиться использовать инструменты маркетинга на практике — то лучше обратите внимание на более серьезные издания.

Оценка: 2/5Купить книгу Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я»

Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок

И последняя книга, о которой мы хотели рассказать в данной статье, представляет собой классический учебник по маркетингу для начинающих специалистов: Котлер «Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок».

Kotler-Marketing

Книга написана очень простым языком, в ней собраны самые необходимые маркетинговые инструменты и теории, а также описаны базовые основы стратегического маркетинга. В книге автор не стремился уместить все знания по маркетингу и брендингу, а действительно хотел познакомить с профессией «маркетинг», сформировать правильное понимание базовых терминов и концепций, без которых маркетолог не сможет осуществлять свою профессиональную деятельность. Как и в любом начальном учебнике по предмету все понятия раскрываются без сильного углубления, немного поверхностно, но зато очень структурировано и понятно.

Если вы ничего не знаете о маркетинге и бизнесе — начните с этой книги, а затем уже читайте более профессиональную литературу по стратегическому менеджменту и маркетингу. Прочтение книги не составит сложностей, она написана простым языком, от простого к сложному.

Оценка: 4/5Купить книгу Ф. Котлер «Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок»

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Книга: Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум

Липсиц И.В. - Отв. ред., Ойнер О.К. - Отв. ред.Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикумПеред вами — первый российский учебник по дисциплине «Маркетинг-менеджмент». В нем раскрываются основы маркетинга в XXI в., клиентоориентированность, брендинг и другие темы, знание которых будет… — Юрайт, (формат: 70x100/16, 380 стр.) Бакалавр и магистр. Академический курс Подробнее...20161201бумажная книга
Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикумВ учебнике рассматриваются важнейшие концепции и инструменты современного маркетинга, тесно связанного со всеми аспектами менеджмента в современной компании. Детально раскрываются механизмы… — ЮРАЙТ, (формат: 84x108/32, 432 стр.) Бакалавр и магистр. Академический курс Подробнее...20161606бумажная книга
Липсиц И.В.Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратурыПеред вами — первый российский учебник по дисциплине «Маркетинг-менеджмент». В нем раскрываются основы маркетинга в XXI в., клиентоориентированность, брендинг и другие темы, знание которых будет… — Юрайт, (формат: 70x100/16, 234 стр.) Бакалавр-Магистр Подробнее...20151281бумажная книга
Николас КороМаркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратурыПеред вами – первый российский учебник по дисциплине «Маркетинг-менеджмент». В нем раскрываются основы маркетинга в XXI в., клиентоориентированность, брендинг и другие темы, знание которых будет… — ЮРАЙТ, (формат: 70x100/16, 234 стр.) Бакалавр и магистр. Академический курс электронная книга Подробнее...2016799электронная книга
Липсиц И.В.Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратурыПеред вами первый российский учебник по дисциплине Маркетинг-менеджмент . В нем раскрываются основы маркетинга в XXI в., клиентоориентированность, брендинг и другие темы, знание которых будет полезно… — ЮРАЙТ, (формат: 84x108/32, 432 стр.) Бакалавр и магистр. Академический курс Подробнее...20161606бумажная книга
Алексей Заздравных,Сергей Казаков,Николас Коро,Людмила Латышова,Елена Пантелеева,Галина Полынская,Игорь Липсиц,Ольга ОйнерМаркетинг-менеджмент. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратурыВ учебнике рассматриваются важнейшие концепции и инструменты современного маркетинга, тесно связанного со всеми аспектами менеджмента в современной компании. Детально раскрываются механизмы… — ЮРАЙТ, (формат: 84x108/32, 432 стр.) Бакалавр и магистр. Академический курс Подробнее...20161606бумажная книга
Маркетинг. Учебник и практикумУчебник подготовлен в рамках Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования третьего поколения по направлению 080200 "Менеджмент" . В книге раскрыты… — Юрайт, (формат: 84x108/32, 496 стр.) Бакалавр. Базовый курс Подробнее...20151099бумажная книга
Кузьмина Е.Е.Маркетинг. Учебник и практикум для прикладного бакалавриатаУчебник представляет собой базовый курс дисциплины `Маркетинг`, разработанный в соответствии с актуальными требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования по… — ЮРАЙТ, (формат: 84x108/32, 432 стр.) Бакалавр. Академический курс Подробнее...20171641бумажная книга
Е. Е. КузьминаМаркетинг образовательных услуг. Учебник и практикумСегодня ни одна организация не может эффективно функционировать без применения маркетинга - управления созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. В полной… — Юрайт, (формат: 60x90/16, 332 стр.) Бакалавр. Академический курс Подробнее...2016892бумажная книга
Управленческая экономика. Учебник и практикумУчебник подготовлен коллективом преподавателей кафедры политической экономии им. В. Ф. Станиса экономического факультета РУДН. Учтен практический опыт преподавания дисциплины на ряде факультетов… — Юрайт, (формат: 60x90/16, 218 стр.) Бакалавр и магистр. Академический курс Подробнее...2015627бумажная книга
Международный маркетинг. Учебник и практикумАвторы учебника стремятся помочь будущему специалисту овладеть знаниями и навыками, необходимыми для успешной работы на внешних рынках в современных условиях глобализации. Международный маркетинг… — Юрайт, (формат: 70x100/16, 362 стр.) Бакалавр и магистр. Академический курс Подробнее...20161160бумажная книга
Карпова С.Международный маркетинг. Учебник и практикумВ учебнике представлен основной учебный материал для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине «Международный маркетинг». . Материалы издания могут быть также использованы при… — Дашков и К, (формат: Твердая глянцевая, 298 стр.) Подробнее...2017613бумажная книга
Карпова Светлана ВасильевнаМеждународный маркетинг. Учебник и практикумВ учебнике представлен основной учебный материал для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине&171;Международный маркетинг&187;. Материалы издания могут быть также использованы при… — Дашков и К, (формат: Твердая глянцевая, 298 стр.) Подробнее...2017884бумажная книга
С. В. КарповаРекламное дело. Учебник и практикумВ книге рассматриваются история и возникновения и современные направления развития рекламы, виды и средства ее распространения, влияние на психологию потребителя, особенности организации рекламной… — Юрайт, (формат: 84x108/32, 432 стр.) Бакалавр. Прикладной курс Подробнее...20151093бумажная книга
И. М. Дзялошинский, М. А. ПильгунРиторика. Учебник и практикумВ учебнике собраны материалы, направленные на теоретическое и практическое освоение курса "Риторика" . Задачи курса - дать представление о предмете, основных категориях и понятиях риторики, ее… — Юрайт, (формат: 70x100/16, 234 стр.) Бакалавр. Академический курс Подробнее...2015632бумажная книга

dic.academic.ru

Читать книгу по бизнесу Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Филипа Котлера : онлайн чтение

Текущая страница: 1 (всего у книги 51 страниц) [доступный отрывок для чтения: 29 страниц]

Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Предисловие

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». Упрощенный подход данной книги, несомненно, привлечет внимание тех преподавателей, которые захотят ознакомиться с обзором современных практических и теоретических методов маркетинг менеджмента. Объем текста достаточно невелик, что позволяет включить рассмотрение кейсов, моделей и проектов. Как и предыдущие издания «Экспресс-курса», так и предлагаемое вашему вниманию 3-е издание предназначено помочь компаниям, специалистам и студентам адаптировать свои стратегии маркетинга и менеджмента к требованиям рынка XXI в.

Особенности 3-го издания

Новые концепции: холистический маркетинг

Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.

3. Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга. Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.

Новая организация книги

В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.

Части озаглавлены следующим образом:

Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

Часть 5 – Предоставление ценности.

Часть 6 – Продвижение ценности.

Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

Благодарности

Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания «Маркетинг менеджмента». Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall. Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.

Филип Котлер

Почетный профессор международного маркетинга

Келлогская высшая школа менеджмента

Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США

Кевин Лейн Келлер

Профессор маркетинга

Школа бизнеса Така

Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

Часть 1

Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1

Понятие маркетинга в XXI в.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Почему маркетинг важен?

2. Что такое компетенции маркетинга?

3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

...

Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер «iPod», президент компании Стив Джобс (Steve Jobs) назвал его «плеером двадцать первого века». Джобс уподобил его продукту компании Sony – плееру «Walkman», который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный «iPod» с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony, Samsung и других компаний, линейка продуктов «iPod» захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый «iPod» играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple: расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.

Маркетологи Apple знают, что покупатели ассоциируют их бренд с удобствами для пользователя, инновационными технологиями и проработанным до мельчайших деталей дизайном. Поэтому все товары Apple – плееры «iPod», компьютеры и ноутбуки «Macintosh», даже онлайновый музыкальный магазин «iTunes Music Store» и программа «Tiger» – соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом. Потрясающий успех «iPod» привлек еще больше внимания к остальной продукции компании Apple, и по мере того как все больше покупателей пробовали товары Apple, это помогало повернуть вспять снижение доли рынка «Macintosh». Однако доля рынка – лишь один из критериев успеха маркетинга, и это хорошо известно президенту компании. Смогут ли менеджеры по маркетингу компании Apple сохранить импульс в построении отношений с покупателями и сохранить уровень прибылей для акционеров?[1]

Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer – наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех.

Однако превосходство в маркетинге – вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг – это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.

Важность маркетинга

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.

Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears, Levi ’ s, General Motors, Kodak, Xerox, столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft, Wal-Mart, Intel и Nike, не могут позволить себе расслабиться. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.

Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству. Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье пиво «Samuel Adams» является самым продаваемым среди продукции всех так называемых «мини-пивоварен», начинал в 1984 г. с того, что сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить его продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. «Маркетинговый арсенал» предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня компания Дж. Коха является лидером на рынке минипивоварен и продолжает удивлять покупателей своими маркетинговыми предложениями. «Мы постоянно создаем что-то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меняющие представления любителей пива об этом пенном напитке», – сказал Дж. Кох.[2]

Компетенции маркетинга

Чтобы подготовиться к работе маркетологом, необходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет.

Что такое маркетинг?

Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц.[3] Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Маркетинг нередко описывают как «искусство продажи товаров», но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, – это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу».[4]

Когда компания Apple начинала выпуск своего плеера «iPod»», когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из этих поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения «домашнего» маркетингового «задания» и создания «правильного» товара.

Обмен и транзакции

Обмен, одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие по крайней мере двух участников обмена.

2. У каждого участника должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным.

Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией, выраженной так: сторона А передает X стороне Б и взамен получает от нее Y. Если компания Dell продает покупателю Смиту телевизор и взамен получает $400, перед нами классический пример денежной транзакции. Обычно юридическая система требует от сторон заключения договора об обмене.

Транзакция отличается от трансферта (безвозмездной передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотворительные взносы – все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо в ответ – например благодарность или видимое изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такое желание и стараются отблагодарить жертвователей благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в транзакциях, но и условия трансфертных сделок.

В самом общем смысле субъекты рынка пытаются вызвать у другой стороны тот или иной поведенческий отклик. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме покупок товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь – присоединения к пастве, а социально активная группа – восприятия провозглашенной ею идеи. Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Для того чтобы производить обмен успешно, субъекты рынка должны проанализировать, что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате транзакции. В качестве простого примера возьмем ситуацию, когда в обмене участвуют две стороны, и рассмотрим их желания и предложения. Предположим, что компания John Deere, мировой лидер в сфере сельскохозяйственной техники, исследует выгоды, которые обычное крупное фермерское хозяйство стремится получить при покупке производимых компанией тракторов, комбайнов, сеялок и распылителей. Выгоды, на которые рассчитывает покупатель, включают в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и могут варьироваться от одного покупателя к другому. Одна из задач компании John Deere – определить для себя относительную важность различных покупательских потребностей.

У компании-производителя – свои потребности. Они включают в себя высокую цену произведенной техники, своевременную оплату поставки и благоприятные покупательские отзывы. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для транзакции. Задача John Deere состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы фермерское хозяйство приобрести именно ее технику. Фермерское хозяйство, в свою очередь, может сделать контрпредложение. Процесс переговоров, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, ведет либо к обоюдному согласию, либо к решению об отказе от транзакции.

Что является предметом маркетинга?

Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой «сущности»: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

• Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага (товары). Например, в американской экономике ежегодно производятся миллиарды тонн свежих, консервированных, пакетированных и замороженных продуктов питания и всего остального, без чего невозможно представить современную экономику. Товары предлагают на продажу не только организации, но и – благодаря Интернету – простые граждане.

• Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное соотношение между товарами и услугами составляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, внешние или внутренние по отношению к компаниям профессиональные услуги (бухгалтеров, программистов и прочих). Многие рыночные предложения представляют собой различные комбинации товаров и услуг.

• События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только среди болельщиков, но и среди фирм.

• Впечатления (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать (ставить, как на сцене) и продвигать на рынке определенные впечатления, или опыт. В качестве примера маркетинга впечатлений можно привести «Волшебное царство» в парке развлечений Walt Disney World: посетители становятся гостями сказочного королевства, пиратского корабля или дома с привидениями. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (например, пребывание в бейсбольном лагере – играть рядом с ушедшими из большого спорта звездами).[5]

• Личности. Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные юристы, финансисты и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей.[6]

• Места. Сегодня активно конкурируют между собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные «места»: города, регионы и целые страны.[7] Например, власти города Лас-Вегас ежегодно тратят на привлечение частных туристов и деловых форумов миллионы долларов. Их рекламная кампания «Что происходит в Лас-Вегасе: посетите Лас-Вегас» помогает ежегодно привлекать в город 37 миллионов приезжих.[8] Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, агентства по рекламе и связям с общественностью.

• Собственность. Собственность – недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий.

• Организации. Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Британская сеть супермаркетов Tesco благодаря своей маркетинговой программе «Важна каждая мелочь» («Every Little Bit Helps») вошла в число лидеров рынка. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации – все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства.

• Информация. Информацию предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке информации. Производство, упаковка и распространение информации – одна из главных отраслей современного общества.[9] Даже компании, торгующие материальными товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации. К примеру, исполнительный директор Siemens Medical Systems Том Маккослэнд говорит: «[Наш товар] – это не только рентгеновское оборудование или томографы, это еще и информация. По сути мы занимаемся информационными технологиями в сфере здравоохранения, и наш истинный конечный продукт – это электронная история болезни пациента: информация о лабораторных анализах, выявленных патологиях, назначенных лекарствах, а также об обычных устных рекомендациях».[10]

• Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Нередко встречается продвижение социальных идей: «Друг не даст другу сесть пьяным за руль»[11], «Утрата разума – слишком ужасная вещь» и т. п.

biznes-knigi.com