Управление маркетингом: Учебник и практикум для бакалавров. Менеджмент маркетинг учебник


Учебники, пособия по менеджмент и маркетингу

1 Черчение. Степакова В.В., Курцаева Л.В. и др.
2 Технология. 10-11 классы. Базовый уровень. Симоненко В.Д. и др.
3 Технология. 7 класс. Обслуживающий труд. Под ред. Симоненко В.Д.
4 Технология. Технический труд. 5-7 классы. В 3 кн. Казакевич В.М., Молева Г.А.3
5 Технология. Технический труд. 5-7 классы. В 3 кн. Казакевич В.М., Молева Г.А.2
6 Технология. Технический труд. 5-7 классы. В 3 кн. Казакевич В.М., Молева Г.А.1
7 Технология. 5 класс. Под ред. Симоненко В.Д.
8 Технология. 5 класс. (Вариант для мальчиков). Симоненко В.Д. и др.
9 Технология. 4 класс. Узорова О.В., Нефедова Е.А.
10 Технология. 2 класс. Узорова О.В., Нефедова Е.А.
11 Шпаргалка по маркетингу. Украинцева А.А.
12 Управление продажами. Баркан Д.И.
13 Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Моисеева H.К., Конышева М.В.
14 Управление маркетингом. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.
15 Управление маркетингом. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А.
16 Стратегический маркетинг. Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.
17 Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. Сидоров Д.В.
18 Рекламное дело. Конспект лекций. Шевчук Д.А.
19 Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Аксенова К.А.
20 Поведение потребителей. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.
21 Поведение потребителей. Алешина И.В.
22 Отраслевой маркетинг. Мхитарян С.В.
23 Основы рекламы. Мудров А.Н.
24 Основы рекламы. Антипов К.В.
25 Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А.
26 Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер
27 Основы маркетинга. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А.
28 Основы маркетинга. Данченок Л.А.
29 Организация маркетинговой службы с нуля. Медведев П.М.
30 Менеджмент, ориентированный на рынок. Ламбен Жан-Жак
31 Международный маркетинг. Ноздрева Р.Б.
32 Международный маркетинг. Моргунов В.И.
33 Международный маркетинг. Буров А.С.
34 Международный маркетинг. Акулич И.Л.
35 Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. Березин И.С.
36 Маркетинговые коммуникации. Романов А.А., Панько А.В.
37 Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Нэреш К. Малхотра
38 Маркетинг. Шпаргалки. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.
39 Маркетинг услуг. Тультаев Т.А.
40 Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. Под ред. Данченок Л.А.
41 Маркетинг: основы теории и практики. Беляев В.И.
42 Маркетинг: основы и маркетинг информации. Ерёмин В.Н.
43 Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я.
44 Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Ф. Котлер
45 Маркетинг. Курс лекций. Басовский Л.Е.
46 Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Завьялов П.С.
47 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Нагапетьянца Н.А.
48 Маркетинг в малом бизнесе. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.
49 Маркетинг. Панкрухин А.П.
50 Маркетинг. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И.
51 Маркетинг. Данченок Л.А.
52 Маркетинг. Акулич И.Л.
53 Интернет-маркетинг. Петрик Е.А.
54 Активные продажи. Рысев Н.Ю.
55 Эффективная мотивация персонала при минимальных финансовых затратах. Самоукина Н.В.
56 Этика менеджмента. Семенов А.К., Маслова Е.Л.
57 Энциклопедия менеджмента. Питер Ф. Друкер
58 Энциклопедия менеджера. Алгоритмы эффективной работы. Джей Р., Темплар Р.
59 Экстремальное управление проектами. Дуг ДеКарло. eXtreme Project Management.
60 Экономика знаний. Глухов В.В., Коробко С.Б., Маринина Т.В.
61 Экономика для менеджеров. Молибог Т.А., Молибог Ю.И.
62 Шпаргалка. Теория организаций. Экзаменационные ответы.
63 Шпаргалка по управлению персоналом. Корчагина А.С, Клочкова М.С.
64 Шпаргалка по управлению персоналом. Жданова Т.С.
65 Шпаргалка по теории организации. Колокнева М.В.
66 Шпаргалка по теории организации. Кабкова Е.Н.
67 Финансово-экономические расчеты: пособие для менеджеров. Ефимова М.Р.
68 Управленческий анализ. Вахрушина М.А.
69 Управленческие решения: разработка и выбор. Вертакова Ю.В., Козьева И.А., Кузьбожев Э.Н.
70 Управленческие решения. Фатхутдинов Р.А.
71 Управленческие решения. Прохоров Ю.К., Фролов В.В.
72 Управленческие решения. Лукичева Л.И., Егорычев Д.Н.
73 Управленческие решения. Лапыгин Ю.Н., Лапыгин Д.Ю.
74 Управленческие решения. Злобина Н.В.
75 Управленческие решения. Башкатова Ю.И.
76 Управленческие решения. Балдин К.В., Воробьев С.Н., Уткин В.Б.
77 Управление человеческими ресурсами: пять уроков эффективного HR-менеджмента. Макарова И.К.
78 Управление социальным развитием организации. Захаров Н.Л., Кузнецов А.Л.
79 Управление проектом. Основы проектного управления. Под ред. Разу М.Л.
80 Управление проектом. Горбовцов Г.Я.
81 Управление проектами для "чайников". Портни С.
82 Управление проектами. В 2 т. Дитхелм Г.
83 Управление проектами. В 2 т. Дитхелм Г.
84 Управление персоналом организации: отбор и оценка при найме, аттестация. Кибанов А.Я., Дуракова И.Б.
85 Управление персоналом. Настольная книга менеджера. Стаут Л.
86 Управление персоналом. Курс лекций. Юрлов Ю.Н., Орлянская Г.Л.
87 Управление персоналом в современных организациях. Джеральд Коул
88 Управление персоналом. Анализ и диагностика персонал-менеджмента. Под ред. Глазова М.М.
89 Управление персоналом. Ред. Турчинов А.И.
90 Управление персоналом. Макарова И.К.
91 Управление персоналом. Иванова-Швец Л.Н., Корсакова А.А., Тарасова С.Л.
92 Управление персоналом. Евдокимов В.В.
93 Управление персоналом. Бухалков М.И.
94 Управление персоналом. Беляцкий Н.П., Велесько С.Е., Ройш П.
95 Управление персоналом. Под ред. Базарова Т.Ю., Еремина Б.Л.
96 Управление персоналом. Аширов Д.А., Резниченко Л.А.
97 Управление мотивацией персонала. Соломанидина Т.О., Соломанидин В.Г. (в таблицах, схемах, тестах, кейсах)
98 Управление конкурентоспособностью организации. Фатхутдинов Р.А.
99 Управление конкурентоспособностью. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г.
100 Управление качеством продукции. Инструменты и методы менеджмента качества. Пономарев С.В, Мищенко С.В.и др.
 

www.1variant.ru

Котлер - Маркетинг менеджмент

Fhilip Kotler

A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

S e c o n d Edition

Prentice

Hall

Upper Saddle River, New Jersey, 07458

ФИЛИП Котлер

Маркетинг

менеджмент

Экспресс-курс*2-еиздание

Москва • Санкт-Петербург• Нижний Новгород • ВоронежРостов-на-Дону• Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск

Филип Котлер

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

2-еиздание

Серия «Деловой бестселлер»

Перевела с английского Д. Раевская

Заведующий редакцией

С.

Жильцов

Руководитель проекта

Т.

Середова

Научный редактор

С. Божук

Редактор

Т.

Середова

Художественный редактор

С. Будилов

Корректоры

В. Макосий, И. Першакова

Верстка

Е. Егерева

ББК 65.8-59УДК 339.138

Котлер Ф.

К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс.2-еизд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­ жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

ISBN 5-94723-952-3

В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме пред­ ставляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим марке­ тинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition»,

©2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458

©Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

©Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-952-3

ISBN 0-13-100117-5(англ.)

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866.

ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург,пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК005-93.том 2; 953005—литератураучебная.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

197110, Санкт-Петербург,Чкаловский пр.. 15.

6

 

Содержание

Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей

 

 

и покупательская лояльность

63

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar

63

Ценность товара и удовлетворение потребителей

64

 

Ценность для потребителя

64

 

Удовлетворение потребителя

66

Природа высоких результатов бизнеса

68

 

Заинтересованные группы

68

 

Процессы

69

 

Ресурсы

69

 

Организация и организационная культура

70

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей

70

 

Цепочка создания ценности

71

 

Система создания и передачи ценности

72

Привлечение и удержание потребителей

72

 

Привлечение потребителей

73

 

Цена разрыва отношений с потребителем

73

 

Необходимость удержания потребителей

74

 

Маркетинг отношений. Ключ к пониманию

75

 

Укрепление отношений с потребителями

79

Выгодный потребитель: итоговая проверка

80

Маркетинг и управление качеством

82

Выводы

84

ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88

Маркетинг менеджмент в Starbucks

88

Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня

89

Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование

90

Определение корпоративной миссии

91

Стратегические бизнес-единицы

92

Модель Бостонской консультационной группы

93

Модель General Electric

95

Критика моделей бизнес-портфелякомпании

97

Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств

97

Стратегическое планирование бизнеса

98

Бизнес-миссия

98

SWOT-анализ

99

Формулирование целей

100

Формулирование стратегии

101

Формулирование и реализация программы

102

Обратная связь и контроль

102

Маркетинговый процесс

103

Последовательность создания и предоставления ценностей

103

Ступени маркетингового процесса

104

Сущность и содержание маркетингового плана

105

Управление маркетинговым процессом

107

Способы организации отделов маркетинга

107

Маркетинговая ориентация компании в целом

111

Усиление творческого потенциала организации

112

Внедрение маркетинга

112

Контроль маркетинговой деятельности

113

Планирование и контроль

113

Показатели прибыльности и контроль

116

studfiles.net

Расширенный список литературы: Маркетинг и менеджмент

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. - М.: ИЦ РИОР, 2009. - 161 c. 2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2012. - 248 c. 3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2013. - 248 c. 4. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Менеджмент" и "Экономика" / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 135 c. 5. Глубокий, С.В. Товаропроводящая сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту / С.В. Глубокий. - Минск: Изд-во Гревцова, 2008. - 376 c. 6. Гуле, де Монто П. Арт-фирма: Эстетический менеджмент и метафизический маркетинг / де Монто П. Гуле. - М.: Companion Group, 2010. - 416 c. 7. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев.. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c. 8. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 416 c. 9. Диевский, В.А. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум: Учебное пособие / В.А. Диевский, И.А. Малышева. - СПб.: Планета Музыки, 2012. - 160 c. 10. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c. 11. Жаворонков, Е.П. Менеджмент в строительстве. Поточное строительство. Логический подход. Маркетинговые стратегии / Е.П. Жаворонков. - М.: Элит-2000, 2005. - 416 c. 12. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Синергия, 2015. - 176 c. 13. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2012. - 480 c. 14. Кузнецов, А., В. Маркетинг и менеджмент технического сервиса машин и оборудования: Учебное пособие / А. В. Кузнецов, В. А. Сакович, Н. И. Холод. - СПб.: Лань, 2015. - 272 c. 15. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c. 16. Осипян, Л.Г. Менеджмент и маркетинг в газовой промышленности. Краткий русско-немецкий/немецко-русский словарь / Л.Г. Осипян. - М.: Высшая школа, 2006. - 156 c. 17. Секерин, В.Д. Сфера услуг. Экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 424 c. 18. Стуканова, И.П. Менеджмент и маркетинг / И.П. Стуканова, Л.А. Никитина, И.А. Дубровин. - М.: КолосС, 2007. - 208 c. 19. Хмырова, С.В. Ресторанный маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям "Социально-культурный сервис и туризм", "Экономика и управление на предприятии (в сфере сервиса)", "Менеджмент в сфере услуг", "Управление персоналом" / С.В. Хмырова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 255 c. 20. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум / Е.Л. Шекова. - СПб.: Лань, 2012. - 160 c. 21. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры: Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. - 160 c. 22. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов и др. - СПб.: Планета Музыки, 2012. - 160 c. 23. Шиловский, В.Н. Маркетинг и менеджмент технического сервиса машин и оборудования: Учебное пособие / В.Н. Шиловский, А.В. Питухин. - СПб.: Лань, 2015. - 272 c. 24. Эриашвили, Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: Учебное пособие / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 351 c.

list-of-lit.ru

Книги по маркетингу

Также смотрите разделы связанные с разделом Книги и учебники по маркетингу: Ниже Вы можете бесплатно скачать электронные книги и учебники и читать статьи и уроки к разделу Книги по маркетингу:
  • Заразительный, Психология сарафанного радио, Как продукты и идеи становятся популярными, Бергер Йо., 2014
  • Копирайтинг, Сипко Е.С., 2017
  • Переговоры каждый день, Как добиваться своего в любой ситуации, Фройнд Д., 2017
  • Сетевой Маркетинг, Система рекрутирования в Интернете, Агафонов А., 2017
  • Технологии маркетинга, Практикум, Мансуров Р.Е., 2017
  • Большая книга директора магазина, Сысоева С., Крок Г., 2016
  • Конкурентная разведка, Часть 2, Ющук Е.Л., Иванов Д.В., Купцов Д.А., 2016
  • Маркетинг, Фомичёва Л.М., Железняков С.С., Чаплыгина М.А., Безуглая Е.В., 2016
  • Основы стилистики, Полякова О.А., 2016
  • Планирование и эффективная организация продаж, Панова А.К., 2016
  • Конкурентная разведка, Часть 1, Ющук Е.Л., Петряшов Д.В., Кузин А.В., 2015
  • Маркетинг, Чернопятов A.M., 2015
  • Практикум по маркетингу, Кеворков В.В., Кеворков Д.В., 2015
  • Искусство презентаций, Рейнольдс Г., 2014
  • Маркетинг и его особенности в России, Жариков Г.А., Становкин С.К., 2014
  • Массовая коммуникация и общество, Назаров М.М., 2014
  • Медиарилейшнз, Как работать со СМИ, Курс лекций, Добосова Л.Г., 2014
  • Покупатель на крючке, Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки, Эяль Н., 2014
  • Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., 2014
  • PR и социальное управление, Экономика, Политика, Культура, 2013
  • Брендинг, Годин А.М., 2013
  • Книгоиздание, Менеджмент, Маркетинг, Эриашвили Н.Д., 2013
  • Основы коммерции, Минько Э.В., Минько А.Э., 2013
  • Паблик рилейшнз, Шарков Ф.И., 2013
  • Креативная реклама, Технологии проектирования, Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н., 2012
  • Культура ресторанного сервиса, Федцов В.Г., 2012
  • Маркетинг в вопросах и решениях, Учебное пособие для практических занятий, Захарова И.В., Евстигнеева Т.В., 2012
  • Маркетинг, Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т., 2012
  • Маркетинг, Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М., 2012
  • HR-брендинг, Как повысить эффективность персонала, Мансуров Р.Е., 2011
  • Брендинг, Макашева З.М., Макашев М.О., 2011
  • Маркетинг без бюджета, 50 работающих инструментов, Манн И., 2011
  • Маркетинг в вопросах и решениях, Захарова И.В., Евстигнеева Т.В., 2011
  • Маркетинг в коммерции, Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., 2011
  • Маркетинг, Авдиенко О.Б., Карпова С.В., 2011
  • Маркетинг, Кондратенко Н.М., 2011
  • Эффективный рекламный текст в СМИ, Назайкин Н.А., 2011
  • Интерактивные электронные коммуникации, Шарков Ф.И., 2010
  • Интернет маркетинг, Полный сборник практических инструментов, Вирин Ф.Ю., 2010
  • Информационный маркетинг, Бердышев С.Н., 2010
  • Маркетинг в предпринимательской деятельности, Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., 2010
  • Маркетинг в туристическом бизнесе, Дашкова Т.Л., 2010
  • Маркетинг от А до Я, Котлер Ф., 2010
  • Маркетинг, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., 2010
  • Маркетинг, Конспект лекций, Михалева Е.П., 2010
  • Маркетинг, Краткий курс, Попова Г.В., 2010
  • Маркетинг, Общий курс, Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я., 2010
  • Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности, Синяева И.М., 2010
  • Управление маркетингом, Ивашкова Н.И., 2010
  • Управление маркетингом, Ивашкова, 2010
  • Банковский маркетинг, Николаева Т.П., 2009
  • Конкурентоспособность товаров и услуг, Лифиц И.М., 2009
  • Маркетинг, Акулич И.Л., 2009
  • Маркетинг, Акулич И.Л., 2009
  • Маркетинг, Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., 2009
  • Маркетинг, Панкрухин А.П., 2009
  • Маркетинговые показатели - Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д.
  • Массовые коммуникации, Романов А.А., Васильев Г.А., 2009
  • Основы рекламы, Антипов К.В., 2009
  • Рекламная деятельность, Колеснёва Е.П., Любецкий П.Б., 2009
  • Директ-маркетинг, Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А., 2008
  • Директ-маркетинг, Есинова И. В., Бачило С. В., Мишина Л.А., 2008
  • Маркетинг - Конспект лекций - Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.
  • Маркетинг в предпринимательской деятельности, Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., 2008
  • Маркетинг по нотам, Практический курс на российских примерах, Данченок Л.А., 2008
  • Маркетинг, Курс лекций, Басовский Л.Е., 2008
  • Маркетинг, Розова Н.К., 2008
  • Маркетинговая деятельность предприятия, Черняховская Т.Н., 2008
  • Маркетинговый анализ, Рынок, Фирма, Товар, Продвижение, Березин И.С., 2008
  • Основы рекламы, Мудров А.Н., 2008
  • Современный стратегический анализ - Грант Р.М.
  • Социология рекламной деятельности, Федотова Л.Н., 2008
  • Введение в маркетинг, Армстронг Г., Котлер Ф., 2007
  • Выставка под ключ - Готовые маркетинговые решения - Добробабенко Е. В., Добробабенко Н. С.
  • Маркетинг - Шпаргалки - 2007 - Егорова М.М, Логинова Е.Ю, Швайко И.Г.
  • Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Учебное пособие - Нагапетьянц Н.А. - 2007
  • Основы маркетинга - Краткий курс - Ф. Котлер
  • Поведение потребителей, Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д., 2007
  • Рекламное дело, Конспект лекций, Шевчук Д.А., 2007
  • Розничные сети - Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними - Сидоров Д.В.
  • Управление продажами, Баркан Д.И., 2007
  • Черный PR, Запрещенные приемы нападения и защиты, Клоков И.В., 2007
  • 300 ключевых вопросов маркетинга, Котлер Ф., 2006
  • Копирайтинг, Секреты составления рекламных и PR-текстов, Иванова К.А., 2006
  • Маркетинг - Общий курс - Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.
  • Маркетинг - Основы и маркетинг информации - Ерёмин В.Н.
  • Маркетинг в малом бизнесе - Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.
  • Маркетинг менеджмент - Экспресс - курс - Котлер Ф.
  • Маркетинг менеджмент - Экспресс-курс - Котлер Ф.
  • Маркетинг, Общий курс, 2006
  • Маркетинговая стратегия - Курс МВА - Уолкер О.
  • Маркетинговые игры - Развлекай и властвуй - Попов А.В.
  • Маркетинговые коммуникации - Романов А.А., Панько А.В. - 2006
  • Международный маркетинг, Акулич И.Л., 2006
  • Международный маркетинг, Моргунов В.И., 2006
  • Меркатор, Теория и практика маркетинга, Том 1, Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., 2006
  • Меркатор, Теория и практика маркетинга, Том 2, Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., 2006
  • Отраслевой маркетинг, Мхитарян С.В., 2006
  • Поведение потребителей, Алешина И.В., 2006
  • Маркетинг - Основы теории и практики - Беляев В.И.
  • Маркетинг - Учебник - Панкрухин А.П. - 2005
  • Маркетинг услуг - Тультаев Т.А.
  • Маркетинг, Данченок Л.А., 2005
  • Международный маркетинг, Ноздрева Р.Б., 2005
  • Международный маркетинг, Ноздрева, 2005
  • Организация маркетинговой службы с нуля - Медведев П.М. - 2005
  • Основы маркетинга - Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А.
  • Политический маркетинг и формирование общественного мнения в избирательной кампании, Монография, Твердов А.А., 2005
  • Управление маркетингом - Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.
  • Управление маркетингом, Бурцева Т.А., Сизов Т.А., Цень О.А., 2005
  • Банковский маркетинг - Хабаров В.И., Попова Н.Ю.
  • Интернет-маркетинг - Петрик Е.А. - 2004
  • Маркетинг в схемах и моделях, Минаев Д.В., 2004
  • Маркетинг, Ващекин Н.П., 2004
  • Маркетинговые войны, Эл Райс, Джек Траут, 2004
  • Международный маркетинг, Буров А.С., 2004
  • Основы рекламной деятельности, Васильев Г.А., Поляков В.А., 2004
  • Стратегический маркетинг - Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.
  • Управление персоналом в современных организациях - Джеральд Коул.
  • Информационное обеспечение управленческой деятельности, Годин В.В., Корнеев И.К., 2001
  • Маркетинг - Учебник - Под ред. Эриашвили Н.Д.
  • Маркетинг и управление инновациями, Титов А. Б., 2001
  • Маркетинг, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., 2001
  • Маркетинг, ориентированный на стоимость, Дойль П., 2001
  • Маркетинг, учебное пособие, Зайцев В.А., 2001
  • Маркетинг, Чистилин Ю.В., 2001
  • Управление маркетингом, Данько Т.П., 2001
  • Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии - Моисеева H.К., Конышева М.В.
  • Управление товарными системами - Учебное пособие - Егоров И.В.
  • Как построить многоуровневую денежную машину - Гейдж Р.
  • Маркетинг в туризме, Дурович А.П., Копанев А.С., 1998
  • Маркетинговые исследования, Теория, методология и практика, Голубков Е.П., 1998
  • Маркетинговые исследования, Теория, методология и практика, Голубков, 1998
  • Семь секретов прирожденного продавца - Гудмэн Г.
  • Гипнотические рекламные тексты, Витале Д.
  • Гипнотические рекламные тексты, Как искушать и убеждать клиентов одними словами, Витале Д.
  • Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона, Витале Д.
  • Каждую минуту рождается еще один покупатель, Витале Д.
  • Как быстро заработать деньги в Интернет, Витале Д.
  • Как ввести покупателя в транс, Витале Д.
  • Как Написать Заголовок, Который Сразит Читателя Наповал, Витале Д.
  • Маркетинг образования, Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И.
  • Маркетинговые войны - Райс Э., Траут Д.
  • Маркетинговые исследования, Тест 7
  • О чем не говорят на мастер-классах, Баранов О.Н.
  • От идеи до прибыли, Система продаж через интернет, Полищук А., Ле В.
  • Политическая реклама. Лисовский С.Ф.
  • Психология эмоций, Коленда Н.
  • Стратегический маркетинг - Пакет средств по анализу рынка.
  • Стратегия в паблик рилейшнз, Оливер С.
  • Шпаргалка агента - школа работы в рекламе и коммерции - Деревицкий А.
  • Юридический Маркетинг, Засухин Д.

Описание раздела «Книги по маркетингу»

В данном разделе к вашему вниманию предоставлены для ознакомления Книги по Маркетингу. Слово Маркетинг произошло от английского слова marketing, что дословно означает продажа, торговля на рынке. Это деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.

     Читая книги по маркетингу, вы узнаете 5 основных принципов маркетинга: производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

     Скачав и прочитав книги с нашего сайта вы узнаете чем определяется актуальность маркетинга в современной жизни; где применяется маркетинг; как выражается присутствие маркетинга в различных областях; можно ли удовлетворять потребности без маркетинга; каковы основные принципы маркетинга и проблемы его эффективности;  историю, состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России; что такое предприятие как объект маркетинговой деятельности; как организовать службу маркетинга на предприятии.

     У нас вы найдете книги авторов: Акулич И.Л., Басовский Л.Е., Николаева Т.П., Лисовский С.Ф., Гудмэн Г., Сидоров Д.В., Гейдж Р., Добробабенко Е., Добробабенко Н., Уолкер О., Деревицкий А., Шмелев Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А., Хабаров В.И., Попова Н.Ю., Райс Э., Траут Д., Тультаев Т.А., Попов А.В., Котлер Ф., Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А., Грант Р.М., Егоров И.В., Моисеева H.К., Конышева М.В., Армстронг Г., Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д., Нэреш К., Завьялов П.С., Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г., Егорова М., Логинова Е., Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я., Беляев В.И., Микерин Г.И., Гребенников В.Г., Нейман Е.И., Короткова А.В., Синяевой И.М., Фатхутдинов Р.А., Эриашвили Н.Д., Романов А.А., Панько А.В., Нагапетьянц Н.А., Петрик Е.А., Медведев П.М., Панкрухин А.П..

   Что касается подготовки к экзаменам, советуем посетить раздел "Экзаменационные билеты по Маркетингу".

 

nashol.com

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Ф. Котлер

   В этом учебнике всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.

  Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition».

   

Формат: doc / zip   Размер:  3,09 МбСкачать учебник: http://depositfiles.com/files/pdrlp2f9c

  Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары.    Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.    В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.

СОДЕРЖАНИЕПредисловие к русскому изданию 12 Предисловие 13ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ? Глава 1. Маркетинг XXI века 16Маркетинг менеджмент в eBay 16 Новая экономика 17 Задачи маркетинга 19 Сфера маркетинга 20 Решения, принимаемые компаниями-производителями 22 Концепции и инструменты маркетинга 22 Определение маркетинга 22 Основные понятия маркетинга 23 Ориентация компании относительно рынка 31 Производственная концепция 31 Товарная концепция 31 Сбытовая концепция 32 Концепция традиционного маркетинга 33 Интегрированный маркетинг 34 Прибыльность 36 Концепция индивидуального маркетинга 37 Концепция социально ответственного маркетинга 37 Изменения бизнеса и маркетинга 38 Реакция компаний-поставщиков. 39 Действия специалистов по маркетингу. 39 Выводы 41Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45 Основные двигатели новой экономики 46 Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46 Устранение посредничества и посредничество нового типа 46 Кастомизация и кастомеризация 47 Отраслевая конвергенция 47 Как видоизменяется практика бизнеса 48 Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48 Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49 Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50 Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51 Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51 Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51 Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53 Создание привлекательного web-сайта 53 Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55 Построение модели прибыльного бизнеса 56 Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57 Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58 Хранение данных и извлечение информации 59 Выводы 60Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность. 63Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63 Ценность товара и удовлетворение потребителей 64 Ценность для потребителя 64 Удовлетворение потребителя 66 Природа высоких результатов бизнеса 68 Заинтересованные группы 68 Процессы 69 Ресурсы 69 Организация и организационная культура 70 Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70 Цепочка создания ценности 71 Система создания и передачи ценности 72 Привлечение и удержание потребителей 72 Привлечение потребителей 73 Цена разрыва отношений с потребителем 73 Необходимость удержания потребителей 74 Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75 Укрепление отношений с потребителями 79 Выгодный потребитель: итоговая проверка 80 Маркетинг и управление качеством 82 Выводы 84

 

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88Маркетинг менеджмент в Starbucks 88 Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89 Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90 Определение корпоративной миссии 91 Стратегические бизнес-единицы 92 Модель Бостонской консультационной группы 93 Модель General Electric 95 Критика моделей бизнес-портфеля компании 97 Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97 Стратегическое планирование бизнеса 98 Бизнес-миссия 98 SWOT-анализ 99 Формулирование целей 100 Формулирование стратегии 101 Формулирование и реализация программы 102 Обратная связь и контроль. 102 Маркетинговый процесс 103 Последовательность создания и предоставления ценностей 103 Ступени маркетингового процесса 104 Сущность и содержание маркетингового плана 105 Управление маркетинговым процессом 107 Способы организации отделов маркетинга 107 Маркетинговая ориентация компании в целом 111 Усиление творческого потенциала организации 112 Внедрение маркетинга 112 Контроль маркетинговой деятельности 113 Планирование и контроль. 113 Показатели прибыльности и контроль 116 Эффективность и контроль. 116 Стратегический контроль. 116 Выводы 118Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120Маркетинг менеджмент в Tesco 120 Что такое маркетинговая информационная система? 121 Система внутренней отчетности 122 Маркетинговая разведывательная система 122 Система маркетинговых исследований 123 Система поддержки маркетинговых решений 132 Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133 Какой рынок измерять? 133 Оценка спроса 134 Спрос на товар компании 135 Оценка текущего спроса 136 Оценка будущего спроса 138 Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138 Демографическая среда 141 Экономическая среда 144 Природная среда 145 Технологическая среда 147 Политико-законодательная сфера 148 Социокультурная среда 149 Выводы 151Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154 Модель поведения потребителя 155 Культурные факторы 155 Социальные факторы 158 Личностные факторы 159 Психологические факторы 162 Процесс покупки 166 Покупательские роли 167 Поведение покупателей 167 Стадии процесса принятия решения о покупке. 168 Выводы 175Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178Маркетинг менеджмент в Covisint 178 Что такое организационные закупки? 179 Деловой и потребительский рынки 179 Специализированные организационные рынки 182 Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184 Участники процесса деловых закупок 186 Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188 Процесс закупки/приобретения 192 Стадия 1. Осознание проблемы 192 Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193 Стадия 3. Определение характеристик продукта 193 Стадия 4. Поиск поставщика 194 Стадия 5. Запрос предложений 195 Стадия 6. Выбор поставщика 195 Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196 Стадия 8. Оценка результатов 196 Выводы 197Глава 8. Проблемы конкуренции 199Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199 Конкурентные рынки и конкуренты 200 Конкуренция и привлекательность рынка 200 Определение конкурентов 202 Концепция отраслевой конкуренции 203 Рыночная концепция конкуренции 205 Анализ деятельности конкурентов. 206 Стратегии 206 Цели 207 Сильные и слабые стороны 208 Модели ответных действий 208 Конкурентная разведывательная система 210 Создание конкурентной разведывательной системы 210 Выбор направления атаки 211 Разработка конкурентных стратегий 212 Стратегии лидеров рынка 213 Стратегии претендентов на лидерство 217 Стратегии для последователей 221 Стратегии для обитателей ниш 222 Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223 Выводы 224Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227 Использование сегментирования рынка 228 Маркетинг в рыночном сегменте. 228 Маркетинг в рыночной нише. 229 Локальный маркетинг. 230 Индивидуальный маркетинг. 230 Структуры сегментирования рынка 231 Процедура сегментирования рынка 232 Сегментирование потребительского и делового рынков. 233 Основные принципы сегментирования потребительских рынков 233 Принципы сегментирования деловых рынков 240 Выбор целевых сегментов рынка 242 Оценка сегментов рынка 242 Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245 Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246 Выводы 247

 

ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл 250Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250 Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251 Типы новых продуктов 252 Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252 Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253 Генерирование идеи нового товара 253 Отбор идей 255 Разработка концепции 255 Проверка концепции 256 Разработка маркетинговой стратегии 256 Бизнес-анализ 257 Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258 Разработка товара 258 Рыночное тестирование. 259 Коммерциализация 261 Процесс принятия товара потребителями 262 Этапы процесса принятия новинки 262 Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263 Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264 Концепция жизненного цикла товара 264 Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266 Маркетинговые стратегии: этап роста 268 Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268 Маркетинговые стратегии: этап спада 269 Критика концепции жизненного цикла товара 270 Стратегии позиционирования и дифференцирования 271 Два взгляда на позиционирование. 271 Сколько отличий используется для продвижения? 272 Позиционирование и коммуникации компании 272 Дальнейшее дифференцирование. 273 Способы дифференцирования 274 Выводы 278Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280 Товар и товар-микс 281 Товарные уровни 281 Классификация товаров. 283 Товар-микс 284 Решения относительно товарных линий 285 Анализ товарной линии 285 Длина товарной линии 285 Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286 Принятие решений относительно торговых марок 287 Что такое марка? 287 Создание индивидуальности марки 288 Марочный капитал 288 Управление торговыми марками 289 Упаковка и этикетки 296 Упаковка 296 Этикетки 297 Выводы 298Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300 Природа услуг 301 Категории сервиса-микс 301 Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302 Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304 Управление дифференцированием 307 Управление качеством услуг. 308 Управление производительностью 312 Предоставление сопутствующих услуг. 312 Стратегия предпродажного обслуживания 313 Стратегия послепродажного сервиса 313 Основные тенденции развития сервиса 314 Выводы 315Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318Маркетинг менеджмент в Intel 318 Определение уровня цены 319 Первый этап: постановка задачи ценообразования 319 Второй этап: определение спроса 322 Третий этап: оценка издержек 324 Четвертый этап: анализ конкурентов 326 Пятый этап: выбор метода ценообразования 326 Шестой этап: окончательное установление цены 332 Адаптация цены 334 Ценообразование по географическому признаку. 334 Назначение цен со скидками и зачетами 335 Ценообразование и продвижение товаров 336 Дискриминационное ценообразование. 337 Ценообразование в рамках ассортимента 338 Варьирование ценами и реакция на изменения цен 339 Инициатива снижения цен 340 Инициатива повышения цен 340 Реакция на изменение цен 341 Ответная реакция на изменение цен конкурентами 342 Выводы 343

 

ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346 В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347 Функции и потоки канала 349 Уровни канала 350 Каналы в сфере услуг. 351 Решение о проектировании канала 352 Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352 Определение задач и ограничения канала 353 Идентификация основных вариантов канала 353 Оценка различных вариантов 355 Корректировка соглашений между участниками канала 358 Решения относительно управления каналом 356 Отбор участников канала 356 Обучение участников канала 357 Мотивация участников канала 357 Оценка деятельности участников канала 357 Динамика маркетинговых каналов 360 Вертикальные маркетинговые системы 360 Горизонтальные маркетинговые системы 362 Многоканальные маркетинговые системы 362 Конфликты, кооперация и конкуренция 362 Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов 364 Выводы 365Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368Розничная торговля 368 Виды розничных торговцев 368 Маркетинговые решения 372 Тенденции развития розничной торговли 375 Оптовая торговля 377 Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378 Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380 Тенденции развития оптовой торговли 381 Маркетинговая логистика 382 Цели маркетинговой логистики 383 Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385 Выводы 387Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 390Коммуникативный процесс 390 Первый этап: определение целевой аудитории 392 Второй этап: постановка коммуникативных целей 392 Третий этап: разработка сообщения 393 Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396 Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397 Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398 Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401 Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 401 Разработка и управление рекламной кампанией 402 Постановка цели рекламы 402 Решения относительно рекламного бюджета 403 Выбор рекламного сообщения 404 Разработка медиа-стратегий 406 Оценка эффективности рекламы 411 Стимулирование сбыта 412 Цели стимулирования сбыта 412 Основные решения в сфере стимулирования сбыта 413 Связи с общественностью 417 Маркетинговые связи с общественностью. 417 Основные решения в сфере паблик рилейшнз. 418 Прямой маркетинг 420 Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса 420 Преимущества прямого маркетинга 420 Интегрированный прямой маркетинг 421 Каналы прямого маркетинга 421 Выводы 426Глава 17. Управление торговым персоналом 428Маркетинг менеджмент в Tiffany 428 Организация службы сбыта 429 Задачи и стратегия службы сбыта 430 Структура службы сбыта 431 Размер службы сбыта 432 Системы вознаграждения персонала 432 Управление службой сбыта 433 Наем и отбор торговых представителей 434 Обучение торговых представителей 435 Контроль деятельности торговых представителей 435 Мотивация торговых представителей 437 Оценка деятельности торгового персонала 439 Принципы личных продаж 440 Торговый профессионализм 440 Ведение переговоров 443 Маркетинг партнерских отношений 444 Выводы 445 Глоссарий 447 Предметный указатель. 452

 

studyspace.ru

Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник

Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебникскачать (42439.5 kb.)

Доступные файлы (1):

содержание

1.doc

Реклама MarketGid:
Поскольку временая и нравы изменчивы, тому, кто идет навстречу
времени, все замыслы удаются, и он счастлив…

МАКИАВЕЛЛИ (1469-1527)Знание некоторых принципов возмещает незнание некоторых фактов.

ГЕЛЬВЕЦИЙ (1715-1771)

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

Д17Учебник подготовлен в рамках проекта «Интеллектуальный потенциал России».Участники проекта: М.М. Ашомко, А.С. Борисов (руководитель), A.M. Бурчаков, О.В. Варнене, Н.Ю. Гончарова, Т. П. Данько (научный руководитель), М.В. Кернаценский, О.Н.Левшина, Г.С. Леонидова, Д.А. Матыцин, Ж.Б. Орманова, Н.К. Серикова, B.C. Скорнякова, М.А. Ходимчук, А.И. Шишкина

Рецензенты: Г.Л. Багиев — доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский университет экономики и финансов;

^ — доктор экономических наук, профессор, Государственный университет - Высшая школа экономикиД17 Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2001. - xviii, 334 с. - (Серия «Высшее образование»).ISBN 5-16-000482-3Задача учебника - обобщение и анализ накопленного практического и теоретического опыта маркетинговой управленческой деятельности в контексте развития современных экономических знаний. В основу положена оригинальная классификация принципов управления маркетингом.

Раскрываются теоретические, практические и методологические аспекты управления маркетингом, представлена структура управления маркетингом, показано содержание и технология процесса управления маркетингом, подробно рассмотрены корпоративные стратегии управления маркегингом, дан широкий спектр продуктовых стратегий и практика их использования в реальном бизнесе.ISBN 5-16-000482-3 © Т.П. Данько, 2001Редактор А. Г. Гаврилов

Редактор издательства З.А. Басырова

Корректор Л.М. Филькова

Художник Н.Н. Пшенецкий

Компьютерная верстка В.А. КораблевойЛР № 070824 от 21.01.93.

Подписано в печать 24.11.2000. Формат 70х100/16.

Печать офсетная. Гарнитура NewtonC. Усл. печ. л. 28,38.

Тираж 6000 экз. Цена договорная. Заказ 2355.Издательский Дом «ИНФРА-М». 127214 Москва, Дмитровское ш., 107.

Тел. (095) 485-70-63, 485-74-00.

E-mail: [email protected]

http://www.infra-m.ruОтпечатано в полном соответствии

с качеством предоставленных диапозитивов

в ОАО «Можайский полиграфический комбинат»

143200, г. Можайск, ул. Мира, 93

^

Функционирование н развитие экономики любой страны мира представляет собой сложный, многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой жизнедеятельности. Современные знания об этом механизме столь же обширны, как и неполны, отчасти целостны, отчасти фрагментарны, просты и сложны одновременно.

Экономическая действительность сегодня разворачивается в многовариантной, стремительно развивающейся среде, скорость изменения которой опережает темп ее изучения. Это дает основание большинству ученых-экономистов выразить общую неудовлетворенность современным состоянием экономической теории, возникшую вследствие нерешенности многих насущных проблем (мировоззренческих, системообразующих, универсальных) и невозможности ответить на запросы все усложняющейся действительности.

Ограничения экономической теории сказались и на способности решать и предвидеть проблемы переходной экономики: чрезмерную гиперинфляцию, кризис неплатежей, неожиданно огромные масштабы криминализации производства и распределения и т.п. Например, согласно экономической теории приватизация приводит к быстрому увеличению эффективности производства, но это оказалось неверным для России.

Одной из причин такого состояния современной экономической теории является чрезмерная ее формализация. Что же привело ученых к получению таких результатов, которые не дают ответов на важнейшие вопросы современности? Элемент субъективности в построении формальных экономических моделей зачастую, к сожалению, ведет к ошибкам. Лауреат Нобелевской премии М. Алле писал в 1989 г., что в течение 40 лет экономическая наука развивалась в ошибочном направлении - в сторону совершенно искусственных и оторванных от жизни математических моделей с преобладанием математического формализма, что представляет собой, по сути дела, большой шаг назад.

Кроме того, вследствие отхода от классического направления современная экономическая теория оказалась в своеобразном «драматическом» периоде бифуркации, периоде раздвоения на классическую политическую экономию и экономикс.

На первый взгляд оснований для того, чтобы говорить о кризисе современной экономической науки, сейчас не больше, чем 10—20 лет назад. Это нелокальное явление (только в России он протекает как отказ от марксизма), а общемировая тенденция, которая отмечается выдающимися умами Запада (Вас. Леонтьевым, Дж. Гэлбрейтом, М. Блаугом и др.). Так, Дж. Гэлбрейт писал: «Экономикс, оставаясь в узких рамках микро- и макроанализа, перестает быть наукой и превращается в консервативно используемую систему верований, претендующих называться наукой»*.

* Galbraith J. Economics, Peace and Laughter. 1971. P. 63.Весь мир сейчас (и Россия в том числе) переживает особый период турбулентного (вихреобразного, беспорядочного) развития и реконструкции. Многие старые представления требуют пересмотра. Теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Экономическая наука находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и осмысливать.

Выход из создавшегося положения возможен только на основе принятия новой научной парадигмы, не отвергающей традиционного классического наследия и достижений экономикса, а творчески их перерабатывающей. Научный поиск ведется по различным направлениям: разработка проблем транзитивной экономики, философско-мировоззренческнй аспект, синтез основных направлений экономических решений, поиск соответствующей методологии.

Глубокие знания о действии рыночных механизмов, о принципах и методах изучения рынка и экономической конъюнктуры, совокупности мер воздействия на конкурентные позиции предприятий (фирм) в свободной рыночной экономике дает маркетинг как рыночная концепция управления.

Развитие и усложнение представлений о современном состоянии экономики и экономических наук являются условием, определяющим необходимость повышения уровня подготовки специалистов в этой области. Наиболее актуально это для России, особенно в сферах деятельности, которые для нее являются новыми, в частности в области маркетинга и управления маркетингом. Нужны отечественные специалисты, которые не только владеют новыми специальностями на уровне, соответствующем ведущим мировым школам экономики и маркетинга, но и могут использовать знания в практической деятельности.

Возникает потребность в соответствующем учебном, методическом и методологическом обеспечении современного учебного процесса. Необходимы учебники и учебные пособия нового поколения, не только предоставляющие читателям сумму сведений о той или иной области экономической деятельности, но и раскрывающие ее синтетическую сущность, дающие представления о методах ее познания.

В настоящее время ведущие экономические и маркетологические школы мира разрабатывают учебные материалы на основе первоочередного установления причинно-следственных связей явлений и сфер человеческой деятельности, т.е. на основе различения рационального начала в выстраивании экономической действительности. Внимание акцентируется на формировании у специалистов навыков организации логико-аналитической работы, способности синтетически воспринимать многофакторный и многовекторный экономический мир. Современный специалист в большей мере, чем раньше, должен задействовать собственный мыслительный аппарат - этот универсальный инструмент, который обеспечивает ему навык синтетического различения, фиксирования, позиционирования факторов окружающей действительности. Только в этом случае менеджер может конструировать и корректировать позиционное поведение фирмы в экономическом пространстве в условиях риска и неопределенности, характеризующих современную экономическую среду.

Авторский коллектив предлагаемого читателю учебника на основе большого профессионального опыта раскрывает теоретические, практические и методологические аспекты управления маркетингом. Эта сфера привлекала и привлекает ученых и специалистов ведущих маркетологических школ.

Суть авторского подхода состоит прежде всего в формулировании методологических основ теории управления маркетингом. Чрезвычайно важно различение и выделение принципов управления маркетингом, лежащих в основе формирования инструментарной базы для принятия решений в рыночных условиях транзитивной экономики.

Авторы попытались изложить классические представления об управлении маркетингом с точки зрения действия принципов управления маркетингом, умелое использование которых обеспечивает правильность принимаемых управленческих решений.

Материал учебника структурирован на основе принципов управления маркетингом, рассматриваемых через призму накопленных знаний и богатого опыта специалистов в этой области.

Авторы стремились решить задачу обобщения, анализа и систематизации чрезвычайно большого иностранного (преимущественно западного) и отечественного опыта маркетинговой управленческой деятельности. Они учитывали современное состояние развития научных направлений в области экономики и тенденции к синтезу знаний о закономерностях функционирования и развития сфер человеческой деятельности, в частности экономической и рыночной.

Авторы рассматривают проблему управления маркетингом в контексте междисциплинарных исследований на стыке ряда наук (экономическая теория, философия, психология, логика, маркетинг, менеджмент, торговое дело и др.). Причем внимание концентрируется на возможности организации и осуществления управленческого воздействия в сфере маркетинга, являющегося результатом синтетических логических операций, осуществляемых с учетом матричного позиционирования. Управление маркетингом предстает здесь как целостная, эффективно работающая система.

Учебник позволяет освоить большой информационный материал, приобрести навыки самостоятельной работы, отработать необходимые маркетологу практические действия. Последнее обеспечивается рассмотрением практических аспектов управления маркетингом, способствующих развитию у читателя навыков применения логико-аналитических операций и процедур для решения стратегических и тактических маркетинговых задач при моделировании собственных управленческих действий.

Это особенно актуально в условиях современного развития экономических и рыночных отношений. Специалист в области управления маркетингом должен в совершенстве владеть навыками управленческого воздействия на экономическое пространство и поведение рыночных субъектов, а это возможно лишь при комплексном использовании знаний и опыта всего арсенала экономических, психологических и других наук.

Авторы раскрыли характер и содержание маркетинговой управленческой деятельности, определили ее место и роль в предпринимательском действии. Представление содержания управления маркетингом посредством анализа механизма действия принципов, фиксирующих основные закономерности процесса управления, позволяет приобрести новые возможности в осуществлении стратегических и тактических действий в условиях риска и неопределенности.

Оригинальная классификация принципов управления маркетинговой деятельностью, лежащая в основе учебника, базируется на анализе результатов предшествующих исследований и разработок ведущих отечественных и зарубежных маркетинговых школ и является итогом многолетней научно-практической и педагогической деятельности Тамары Петровны Данько.

Теоретический материал учебника проиллюстрирован примерами применения принципов управления маркетингом в деятельности российских и зарубежных фирм.

Я надеюсь, что данный учебник будет интересен не только студентам, аспирантам, преподавателям экономических специальностей, но и специалистам-практикам, занимающимся новыми разработками в области теории маркетинга, руководителям высшего и среднего звена любой фирмы и предпринимателям.

Отметим, что прочтение учебника способствует не только росту знаний по проблеме управления маркетингом, но и выработке экономического мышления, что чрезвычайно важно для современного человека. Известно, что второе тысячелетие развивалось под лозунгом «Знание - сила!», а третье тысячелетие будет развиваться под лозунгом «Мышление - могущество!».

Я желаю читателям данной книги приобрести эти чудесные свойства, так необходимые человеку и в настоящем, и в будущем.Д.э.н., профессор, действительный член Академии гуманитарных наук

и Международной академии информатизации

^

Введение

Предлагаемый вашему вниманию учебник может быть отнесен к новому классу учебной литературы, позволяющей не только усвоить накопленные знания в конкретной области экономической науки, в данном случае по управлению маркетингом, но и раскрыть динамику ее изменений, показать роль и место управления маркетингом в экономическом пространстве. Экономические процессы во всем мире во многом характеризуются неопределенностью и риском, типичными для рыночных отношений, что является одной из сторон развития человеческой цивилизации в целом. Остановить, затормозить этот процесс невозможно. Знания о законах и закономерностях функционирования внутреннего и внешнего мира человека и общества накапливаются со все нарастающей скоростью. Поэтому в настоящее время в ведущих экономических школах стремятся к построению учебного процесса с позиции логико-аналитического рефлективного освоения экономической реальности, т. е. с позиции установления причинно-следственных связей явлений и процессов, составляющих содержание экономического пространства, определения законов и закономерностей их развития и оценки возможности прогнозирования рыночной ситуации хотя бы на ближайшее будущее.

Этот подход был использован при создании данного учебника. На основе анализа зарубежного и отечественного опыта по управлению маркетингом мы стремились изложить свои представления о качественном наполнении этого нового в экономике понятия, разработав систему правил (принципов) и методы регулирования поведения фирмы в реальных рыночных условиях.

Сегодня не является откровением то. что успех поведения фирмы определяется в первую очередь ее интеллектуальным потенциалом. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности — это то, что ранее считалось искусством и было доступно лишь ограниченному кругу одаренных, талантливых людей. Мы же считаем, что в современных условиях, характеризующихся процессами глобализации, конкурентного противостояния и взаимосвязью научно-технической и информационно-аналитической сфер деятельности, каждый специалист, сталкивающийся с рыночной средой, должен обладать навыками рациональной мыслительной работы, которая в конечном счете и обеспечивает гибкость и скорость принятия управленческих решений, а следовательно, и успех деятельности фирмы.

Материал, представленный в учебнике, охватывает широкий круг теоретических и практических вопросов управления маркетингом. Учебник предназначен студентам экономических специальностей вузов.

Он должен также заинтересовать:

аспирантов, ведущих научный поиск в экономических областях знаний;

преподавателей экономических дисциплин как учебник нового типа, использующий матричное позиционирование;

специалистов в области экономического управления, маркетинга, управления маркетингом, занятых технологиями регулирования деятельности фирм в условиях быстроизменяющейся рыночной реальности, создающих и реализующих разнообразные программы по управлению маркетингом;

представителей высшего руководящего звена компаний и предприятий, предпринимателей, так как включает в себя и практические аспекты экономической деятельности, позволяет моделировать действия по управлению рыночной позицией фирмы на уровне технологичности и эффективности принятия управленческих решений, предлагаемом ведущими фирмами мира.

Основное содержание учебника предваряет теоретические основы управления маркетингом, раскрывающие главные понятия изучаемой дисциплины. Книга может быть полезна широкому кругу читателей, интересующихся вопросами экономики и управления.

Основное содержание учебника представляет собой особым образом созданное информационное полотно, структура которого позволяет последовательно раскрывать содержание системы управления маркетингом по разделам, позиционируемым с использованием матричной технологии (табл. А).^

Методологические основания матричного позиционирования

«Ситуация» «Проект» «Проблема» «Концепция» «Ценность»
«Ситуация» 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1
«Проект» 1.2 2.2 3.2 4.2 5.2
«Проблема» 1.3 2.3 3.3 4.3 5.3
«Концепция» 1.4 2.4 3.4 4.4 5.4
«Ценность» 1.5 2.5 3.5 4.5 5.5

Позиционирование разделов учебника в ту или иную ячейку определялось особой ролью строки или столбца, вытекающей из общего методологического основания, которое обусловливает особое содержание каждого элемента матрицы:

1. Первый столбец и первая строка, именуемые «Ситуация», отвечают фиксированию определенного положения по управлению маркетингом. Имеется в виду удержание и описание существующей ситуации.

2. Второй столбец и вторая строка, именуемые «Проект», фиксируют проектные положения, относящиеся к изменению имеющейся ситуации, и определяют нормативные показатели и перечень мероприятий, изменяющих ситуацию. Проектный квадрант представляет собой информационное пространство, которое предполагает выбор конкретного действия как результат обработки данных, представленных в позициях «Проблема», «Концепция», «Ценность». Специалист-маркетолог определяет программу действий на основании синтеза и анализа информации в каждой конкретной маркетинговой ситуации, находящую отражение в конкретной маркетинговой программе или плане мероприятий.

3. Третий столбец и третья строка, именуемые «Проблема», описывают основные затруднения в реализации экономического действия при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Элемент матрицы 3.3 характеризуется выяснением проблемных ситуаций. Он не только фиксирует затруднения фирмы, но и является основанием для принятия решений по управлению маркетингом. Данная информация имеет и самостоятельное значение и может корректироваться и доуточняться относительно позиций «Ценность» и «Концепция», при этом всегда фиксируясь за счет позиции «Ситуация».

4. Четвертый столбец и четвертая строка, именуемые «Концепция», характеризуют переход с позиции «Ситуация» на позицию «Проект». Здесь содержится информация относительно концепции стратегического развития фирмы, рынка, маркетинговой среды. При этом элементы 4.4 и 5.5 взаимосвязаны и доуточняют друг друга.

5. Пятый столбец и пятая строка, именуемые «Ценность», определяют ценностное содержание действия по управлению маркетингом и его установки при переходе с позиции «Ситуация» на позицию «Проект».

Таким образом, информационное содержание учебника может быть представлено в виде пяти взаимосвязанных разделов (табл. Б).Таблица Б

«Ситуация» «Проект» «Проблема» «Концепция» «Ценность»
I. Принципы управления маркетингом II. Организаци-онная структура управления маркетингом III. Процесс управления маркетингом IV. Корпоративные стратегии управления маркетингом V. Продуктовые стратегии управления маркетингом

Каждый из разделов учебника раскрыт по вертикали пятью взаимосвязанными блоками, образуя матрицу 5х5 (табл. В).^

Матричное позиционирование содержания разделов учебника

1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия 2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде 3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом 4.1. Риск и экономическая конъюнктура 5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд
1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов 2.2. Организация структуры управления маркетингом 3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом 4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии 5.2. Матричный портфельный анализ
1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом 2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом 3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом 4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке 5.3. Программы развития нового продукта
1.4. Принципы тактического анализа и проектирования 2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности 3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом 4.4. Позиционные стратегии участников рынка 5.4. Программы ценообразования и политика цен
1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингом 2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом 3.5. Принятие решений в управлении маркетингом 4.5. Стратегии диверсификации 5.5. Программы продаж и распространения

Структура учебника, организованная методом матричного позиционирования, открывает читателям дополнительные возможности при изучении материала по управлению маркетингом. Безусловно, читатель может осваивать материал учебника последовательно, раздел за разделом или выборочно и выполнять предложенные задания. Система матричного позиционирования позволяет выяснить сущность содержания управления маркетингом через демонстрацию взаимосвязей его элементов, доуточняя их проявленное и скрытое содержание.

Тематический план учебника предоставляет читателю возможность научиться работать с данной матричной системой. Решение задач, предлагаемых читателю, может производиться как в плане определения стратегического поведения фирмы или составления маркетинговых программ, так и в плане решения тактических задач по управлению маркетингом.

При выборе определенного матричного прохода читатель получает возможность провести пофакторный, структурный анализ материала разделов, обозначенного в избранных квадрантах, и в последующем самостоятельно доуточнить его. Другими словами, читатель может непосредственно производить логико-аналитическое различение процессов, составляющих содержание деятельности фирмы, и научиться моделировать процесс принятия решений в области управления маркетингом. Это, в свою очередь, позволяет самостоятельно определять затруднения, возникающие у фирмы, различать и фиксировать причины, их обусловливающие. Исследование конкретной рыночной ситуации определяет пути преодоления конкурентных проблем, позволяет оценивать количественные и качественные параметры управляющего воздействия на поведение фирмы. В зависимости от сложности создавшейся ситуации маркетолог может оптимизировать собственные действия и встраивать их в общий процесс функционирования фирмы, не вступая в противоречия с закономерностями существования и развития рыночной среды.

На материале учебника можно смоделировать основные маркетинговые управленческие действия, наиболее часто применяющиеся в практике и реализуемые в ситуациях, характеризующих:

1) выбор конкурентного поведения фирмы;

2) оценку уровня риска избираемого рыночного конкурентного поведения;

3) различение текущей и прогнозируемой рыночных ситуаций;

4) ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка;

5) корректирование рыночной позиции фирмы.

Представляется возможным:

1) выявить комплекс аналитических действий в рамках одной из пяти указанных ситуаций;

2) установить взаимосвязи аналитических процедур, применяемых во всех пяти ситуациях, но реализуемых в рамках одной из них.

Таким образом, читатель должен выполнить диагональный, горизонтальный или вертикальный матричные проходы.

При этом вырабатывается навык логико-аналитических действий, осуществляемых управленцем-маркетологом. Например, в процессе оценки уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке рассматривается матричный проход 5.1 —> 1.5 —> 2.4—> 3.3 —> 4.2. Каждый элемент матрицы может быть дополнен конкретным описанием аналитических операций и процедур (табл. Г).Таблица Г

Вариант предлагаемых аналитических операций и процедур, используемых управленцем-маркетологом при управлении маркетингом

1.1. Выбор конкурентного поведения фирмы Проявление взаимосвязи факторов, составляющих содержание конкурентного поведения фирмы на рынке, на основе рассмотрения каждого фактора в отдельности и выявления наиболее стабильно проявляющихся из них 2.1. Корректирование рыночной позиции фирмы Определение средних показателей, нормирующих процесс маркетингового управления и действия его участников 3.1. Ориентирование в многофакторной и вероятностной среде рынка Соотнесение параметров, характеризующих рыночную среду с точки зрения ее непосредственного наблюдения (т.е. эмпирически) и пара- метров, полученных теоретически. Проведение на основе этого сопоставления оценки объективности полученных знаний о рынке 4.1. Различение текущей и прогнозируемой рыночной ситуации Определение исследовательских действий, необходимых для установления внутренних структурных взаимосвязей фирмы, характеризующих ее конкурентное поведение на рынке 5.1. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынке Выявление и сопоставление случайных обстоятельств, которые в определенное время и в определенном месте оказывали влияние на деятельность фирмы на рынке
1.5. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения фирмы на рынкеОпределение совокупности

случайных (неучтенных,

непредвиденных) обстоятельств, влияющих на поведение фирмы в пространстве и во времени

2.5. Выбор конкурентного поведения фирмыОценка возможности

достижения и удержания

рыночных позиций фирмы на основе анализа поведения руководящего

состава фирмы, ее

персонала, специалистов

в области управления

маркетингом и взаимодействия между ними

3.5. Корректирование рыночной позиции

фирмыОпределение степени

охвата и адекватности

отображения в установленных формах (отчетах, аналитических записках, планах и т.п.) информации о конкурентном по-

ведении фирмы и условиях, характеризующих

ее рыночную позицию

4.5. Ориентирование в многофакторной

и вероятностной

среде рынкаОценка объективной

значимости для фирмы

действий по управлению

маркетингом как действий,

устанавливающих взаимосвязи тактического и стратегического управления

5.5. Различие текущей и прогнозируемой

рыночной ситуацииОпределение и фиксация во внешних условиях тенденций, способствующих или не способствующих устойчивому

функционированию

фирмы на рынке

1.4. Различение текущей и

прогнозируемой

рыночной ситуацииОценка реальности и

адекватности прогнозируемых показателей,

характеризующих рыночную ситуацию на основе сопоставления прогнозируемых и текущих показателей в предшествующих периодах

2.4. Оценка уровня риска

избираемого конку-

рентного поведения

фирмы на рынкеРассмотрение целостного

маркетингового управленческого процесса по

группам действий. Оценка места, роли и объема каждой группы в общей деятельности фирмы.

Измерение и оценка

деятельности специалистов, ответственных за

каждую группу действий

3.4. Выбор конкурентного

поведения фирмыОпределение условий, при которых становится возможным своевременное

и адекватное включение

новых рыночных и иных факторов в структуру

деятельности фирмы

4.4. Корректирование

рыночной позиции

фирмыВыделение и фиксация

факторов, учитываемых

и не учитываемых в рыночной практике фирмы в целях определения

возможных вариантов ее поведения и развития

5.4. Ориентирование в

многофакторной и

вероятностной среде

рынкаОпределение связующих

элементов внутренней

структуры фирмы, сохраняющих ее целостность и

обеспечивающих высокое качество ее коммуникационной способности

1.2. Ориентирование в

многофакторной и

вероятностной среде

рынкаРассмотрение в структуре рыночной среды факторов,

относящихся собственно

к внерыночному пространству, например относящихся к психологии,

социологии, политологии

и т.д.

2.3. Различение текущей и

прогнозируемой

рыночной ситуацииСоздание формы, фиксирующей отношение конкретного специалиста к выполняемым им

действиям, в качестве

информационного

обеспечения процесса

согласования деятельности управленцев-

маркетологов в условиях постоянного изменения рыночной среды

3.3. Оценка уровня риска избираемого конкурентного поведения

фирмы на рынкеОпределение и оценка

условий совершенствования действий по управлению маркетингом

посредством рассмотрения результатов этих

действий в модели

конкурентного поведения фирмы на рынке

4.3. Выбор конкурентного

поведения фирмыОпределение условий,

при которых отклонения

действий фирмы от

намеченных ранее

минимальны

5.3. Корректирование

рыночной позиции

фирмыОпределение условий,

способствующих отклонению действий фирмы от намеченных ранее, т.е. увеличивающих

вариативность поведения

фирмы на рынке

1.3. Корректирование

рыночной позиции

фирмыОпределение последовательности тактических

маркетинговых управляющих действий,

влияющих на изменение

количественных и

качественных показателей

деятельности фирмы

2.2. Ориентирование в

в многофакторной

и вероятностной

среде рынкаОпределение последовательности реализации условий, при которых становится возможным соизмерение и сопоставление

опыта маркетингового управления конкретной фирмы и существующего опыта управления маркетингом. Осознание частного

характера применения стороннего опыта в рамках деятельности данной фирмы

3.2. Различение текущей

и прогнозируемой

рыночной ситуацииОпределение на предварительном этапе

планирования конкурентного поведения фирмы

последовательности

организационных действий, необходимых в случае незапланированных

изменений ее рыночной

позиции

4.2. Оценка уровня риска

избираемого конку-

рентного поведения

фирмы на рынкеОпределение последовательности действий по

организации получения, контроля и учета формализованных информационных данных, необходимых для осуществления адекватной деятельности по управлению

маркетингом

5.2. Выбор конкурентного

поведения фирмыОпределение последовательности маркетинговых

управляющих действий,

учитывающих внутренние

положительные и отрицательные тенденции развития фирмы и создающих условия для поэтапной реализации первых и предотвращающих проявление вторых

Например, вертикальный матричный проход 5.1 → 5.5 → 5.4 → 5.3 → 5.2 предполагает изучение пятого раздела учебника с выходом на портфельный анализ компании. Рассматривая четвертый раздел учебника, исследователь подойдет к оценке конкурентного поведения фирмы на рынке по схеме 4.1 → 4.5 → 4.4 → 4.3 → 4.2. Использование правил матричного позиционирования дает навык синтетического комбинирования аналитических процедур, составляющих содержание управленческого маркетингового действия.

Тренинг читателя по предлагаемым правилам позволит развить способности и умения объемного синтетического мышления, столь необходимого для специалистов XXI в.

Для концентрации внимания при чтении книги и лучшей ориентации в материале учебника использованы специальные значки (реперы), которые выделены из текста размещением на плашках.

Идея использования таких реперов не нова. она помогает систематизации материала. Каждый раздел начинается с иллюстрации, посвященной античному богу торговли Меркурию.

В конце каждого раздела Вы найдете вопросы и упражнения для практического применения полученных знаний.

Предметный указатель как непременный атрибут любой учебной книги приведен в конце учебника.

Представляем Вам оригинальное оглавление в виде матрицы, за которым следует подробный тематический план учебника.

Скачать файл (42439.5 kb.)

gendocs.ru

Учебник и практикум для бакалавров

Управление маркетингом: Учебник и практикум для бакалавров./ Под общей ред. С.В. Карповой и Д.В. Тюрина. – М.: «Дашков и К», 2017. – 350 с. – Серия «Бакалавр».

Учебник рекомендован Гильдией маркетологов 

В учебнике представлен богатый практический опыт группы авторов – специалистов в своих областях маркетинга с учетом специфики российской экономики и маркетинговой деятельности. В помощь будущим маркетологам-управленцам в книге кроме теоретических основ представлены примеры маркетинговой деятельности российских компаний. По итогам каждой главы читатель может провести проверку полученных знаний с помощью контрольных вопросов, практических заданий и тестов.

Учебник-практикум направлен для изучения студентами бакалавриата, слушателей программ дополнительного образования в области маркетинга-менеджмента, а также руководителям служб маркетинга компаний.

Оглавление

Предисловие

Глава 1. Особенности маркетинг-менеджмента в системе маркетинга организации.

  1. Развитие делового и потребительского рынков.
  2. Инструментарий маркетинг-менеджмента.
  3. Современные приоритеты маркетинг-менеджмента.

Контрольные вопросы, задания, тесты.

    1. Глава 2. Проблематика управления маркетингом в современной России.
    2. 2.1.Специфика управления бизнесом в современных российских организациях.
  1. 2.2. Ключевые проблемы низкой эффективности маркетинга в России.

2.3.Основные требования к российским маркетинг-менеджерам в современных рыночных условиях.

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 3. Проведение маркетинговых исследований как основа принятия эффективных управленческих решений в системе маркетинга.

3.1. Значимость маркетинговых исследований для повышения эффективности управления системой маркетинга.

3.2. Этапы проведения маркетинговых исследований, особенности управления этапами.

3.3. Управление качеством сбора маркетинговой информации.

3.4.Ошибки в проведении маркетинговых исследований, управление их минимизацией.

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 4. Управление поведением потребителей.

4.1. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей.

4.2. Типы и модель покупательского поведения.

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 5. Планирование в системе стратегического маркетинга.

5.1.Стратегический маркетинг (корпоративные, функциональные и операционные стратегии рыночного участия организации).

5.2.Тактическое планирование (бюджетирование организации, разработка плана маркетинга).

5.3. Современные организационные структуры управления маркетингом.

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 6. Управление товарно-брендинговой политикой в организации

6.1. Особенности товарно-брендинговой политики.

6.2. Управление ассортиментной политикой организации.

6.3. Политика организации в области инноваций.

6.4. Марочная политика организации.

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 7. Разработка и управление ценовой политикой в организации.

7.1. Классификация методов ценообразования и способы установления цены

7.2. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 8. Управление продажами и сбытовой политикой в организации.

8.1. Выбор и управление сбытовыми каналами, тенденции развития

8.2. Анализ факторов, влияющих на выбор сбытового канала

8.3. Выбор и управление посреднической деятельностью

8.4. Стимулирование сбыта, управленческие решения в местах продаж

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 9. Управление маркетинговыми коммуникациями.

9.1.Особенности построения интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации

9.2. Комплексная система стимулирования сбыта

9.3. Использование рекламы и элементов паблик рилейшнз для повышения результатов продаж

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 10. Управление технологиями интернет-продвижения организации и брендов.

10.1. Особенности интернет-маркетинга и виды web-сайтов.

10.2. Особенности интернет-продвижения на электронных рынках.

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 11. Процессный подход в маркетинге.

11.1. Понятие бизнес-процесса

11.2. Особенности маркетинговых бизнес-процессов

11.3. Проектирование и моделирование маркетинговых бизнес-процессов

Контрольные вопросы, задания, тесты.

Глава 12. Управление маркетингом в финансово-кредитной системе

12.1. Специфика управления маркетингом в финансово-кредитной сфере.

12.2. Продуктовый ряд финансово-кредитных учреждений и их маркетинговое продвижение

Контрольные вопросы, задания, тесты

Глава 13. Маркетинговый аудит как средство оценки и контроля системы маркетинга в организации.

13.1. Сущность проведения маркетингового аудита для управления системой маркетинга

13.2. Виды и формы проведения маркетингового аудита.

13.3. Основные результаты маркетингового аудита.

Контрольные вопросы, задания, тесты

Приложения.

Карпова Светлана, Тюрин Дмитрий

www.marketologi.ru