Как посчитать ROI (Коэффициент окупаемости инвестиций)? Пример расчета по формуле. Roi экономика


ROI – Показатель окупаемости инвестиций: Формула для расчета

Если вы уже вкладываете денежные средства в различные бизнес-проекты или маркетинговую деятельность (контекстную рекламу и другие способы продвижения), то эта статья предназначена специально для вас. В ней собрана подробная информация о показателе возврата инвестиций (ROI), который является одним из важнейших параметров в бизнес среде.

Каждый рекламный канал (контекстная реклама, оффлайн-банеры, раздача листовок и так далее) и некоторые из бизнес-проектов (стартапы, проекты модернизации) нуждаются в постоянном отслеживании коэффициента окупаемости инвестиций. Это необходимо для улучшения эффективности и правильного распределения бюджетов. Благодаря нынешним системам интернет-аналитики получить данные для анализа ROI на сайте не составляет труда. Для Директа можно настроить отслеживание целей через Яндекс Метрику.

Что такое окупаемость инвестиций (ROI)?

ROI (Return On Investment) — это коэффицент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Он в процентном соотношении демонстрирует прибыльность (при значении больше 100%) или убыточность (при значении меньше 100%) конкретной суммы вложения денежных средств в определенный проект. Для расчета этого показателя используется следующие данные:

  • Себестоимость продукта (или услуги) — включает в себя абсолютно все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
  • Доход — конечная прибыль с продажи продукта или услуги.
  • Сумма инвестиций — суммарное количество денежных средств, которые выступали в роли вложения, например, бюджет на контекстную рекламу.

Формула ROI (расчет окупаемости инвестиций)

Существует несколько формул для оценки индекса ROI. Начнем с самой простой и популярной, которую используют большинство из интернет-маркетологов и владельцев онлайн-бизнеса. Её можно использовать в том числе и для Яндекс Директа:

 

ROI=(доход — себестоимость)/сумма инвестиций*100%

Вычитая из прибыли себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Для удобства в последнем действии мы умножаем на 100%. Если полученное число меньше 100, то вложения не окупаются.Если к предыдущему расчету добавить период, то получится вторая формула расчета, которая используется финансистами:

ROI(период)= (Сумма инвестиции к концу периода + Доход за выбранный период — Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции

Если быть точным, то эта формула  рассчитывает доходность за период владения активом. Применяя вычисления на практике, можно узнать,  насколько объём вклада денежных средств вырос к концу рассматриваемого периода.

Поскольку нам с вами необходимо рассчитывать Return On Investment в направлении среднего и малого бизнеса, то будет достаточно двух формул, приведенных выше. Мы будем говорить исключительно об окупаемости инвестий для интернет-рекламы, в частности Яндекс Директа. Далее я покажу пример расчета на первой формуле.

Пример расчета показателя ROI по формуле

Приведенная выше формула имеет достаточную гибкость, поэтому производимый расчет можно и нужно детализировать. Иными словами, ROI можно рассчитать:

  • Для отдельного рекламного канала (например, Яндекс Директ).
  • Для совокупности каналов продвижения (например, реклама в интернете).
  • Для отдельного продукта (например, высокомаржинальный товар).
  • Для отдельной категории товаров (например, детская одежда).
Для примера возьмем интернет-магазин больших плюшевых игрушек в Москве, который продает плюшевых Панду, Мишку и Зайца. Для каждого из товаров в Яндекс Директе создана своя рекламная кампания. В последствии было подсчитано количество заказов по каждой из них. Данные представлены ниже:

Подставив данные по заказам для товара «Панды» в формулу рассчитаем ROI:

 

ROI=(1000-600)*8/2670*100%=119,9%

Аналогично и для других товаров. В итоге несмотря на то, что маржа с продажи Медведей больше, как и количество заказов, рекламная кампания «Поиск Мишки» находится на грани окупаемости инвестиций. А вот плюшевые Панды с самой низкой маржинальностью — показали наилучшие результаты.

Для расчета ROI использовались фиксированная себестоимость и доход с продажи, то есть розничная цена плюшевых игрушек. 

Каждый из вас может произвести аналогичные расчеты и выявить слабые и сильные стороны отдельных видов рекламы или товаров, тем более что сейчас в Директе действует валюта платежа: рубли, гривны и так далее. Для всех читателей блога я подготовил таблицу Excel с различными вариантами формул. После скачивания вам остается только подставить свои данные. Процент возврата инвестиций будет подсчитан автоматически. Файл загружен на Яндекс.Диск.

 

Скачать Excel таблицу для расчета ROI

Улучшаем рекламную кампанию, считая ROI!

Сам по себе анализ коэффициента возврата инвестиций не дает никаких результатов. Самое интересное начинается только после внесения соответствующих корректировок в рекламные каналы, для которых производился расчет. Необходимые действия заключаются в следующем:

  1. Увеличить мощность действующих кампаний, имеющих наибольший показатель возврата денежных средств. Например:
    1. Увеличить позиции объявлений, назначая более высокую цену клика для ключевых фраз.
    2. Увеличить количество ключевых фраз по данной тематике, подбирая слова через Вордстат.
  2. Уменьшать мощность рекламных кампаний, имеющих наименьший коэффициент окупаемости вложений. Например:
    1. Сократить количество нетранзакционных и малоконверсионных запросов.
    2. Уменьшить цену клика, оставаясь в выбранном блоке.
    3. Изменить рекламные тексты объявлений, добавив цену товара в заголовок.
    4. Уменьшить процент расхода на тематических площадках, если таковые включены.

Анализ ROI следует проводить ежемесячно для отслеживания действующих показателей. В конечном итоге это даст неоспоримое преимущество по сравнению с конкурентами, которые не ведут подробной статистики. Знания о коэффициенте возврата инвестиций дает возможность увеличить отдачу от вложенных денежных средств путем их грамотного распределения.

С уважением, Александр Божков!

Понравилась статья? Расскажи друзьям!

Google Adwords, Реклама на Яндексе

unitad.ru

Применение индекса ROI в оценке эффективности рекламы

Любой руководитель должен быть асом в своем деле и правильно распределять финансовые ресурсы. Но зачастую управленцы на предприятии сталкиваются с проблемами рекламной стратегии. Они не могут посчитать, сколько необходимо вложить денежных средств в рекламу, чтобы потом получить какую-то прибыль. Расходы на рекламу - самая болезненная статья бюджета для финансового директора. В бесконечной погоне за дополнительной прибылью очередь дошла до сокращения затрат на рекламу. Существует масса разных подходов для определения оценки эффективности. Главное для заказчика - решить, какую цель он ставит перед конкретной рекламной кампанией, а лишь потом обращаться к исследователям.

Цель данной работы - определить эффективность применения индекса ROI в рекламной кампании.

Чем конкретнее поставленная цель или меньше проводимая акция, тем проще вычислить индекс возврата инвестиции (Return on Investment, ROI). По классическому определению ROI представляет собой отношение суммарного эффекта проекта к объему первоначальных капиталовложений. Расчет данного коэффициента осуществляется по следующей формуле:

ROI = (Доход - Себестоимость) / Затраты.

Значение больше единицы (ROI > 1), говорит о финансовой выгоде от совершенных инвестиций, значение меньше единицы (ROI < 1) о том, что совершенные вложения не являются выгодными для вас, они убыточны. Если же ROI = 1, то затраты только окупаются. Но чем масштабней кампания и шире цели, тем больше усилий, необходимых переменных для вычисления, и тем сложнее приемы, которые используют исследователи и консультанты.

Чтобы оценить, насколько грамотно расходуются средства на рекламу и составить представление о качестве работы маркетингового отдела, финансовый директор может воспользоваться достаточно простым вопросником (вопросы о целях рекламы, о конверсии, о задачах, этапах и др.). Если на свои вопросы финансовый директор получает адекватные ответы, можно с уверенностью сказать, что компания контролирует инвестиции в рекламу и стремится к росту отдачи от них. Однако стабильный результат в виде приемлемого ROI и роста продаж дадут не разовые «пожарные» мероприятия, а систематический контроль расходов на рекламу. Также важно, чтобы была установлена ответственность за каждый этап цепочки продаж по рекламе и каждый рубль, вложенный в нее.

Построим модель оценки эффективности рекламы по самому простому критерию - «увеличению объема продаж».

Выберем сначала переменные, значимо влияющие на эффективность рекламы с точки зрения выбранного критерия, и учтем, что они являются функциями времени:

P(t) - совокупные продажи некоторого товара или услуги;

q (t) - удельная прибыль, т. е. сумма, зарабатываемая нами на продаже каждой единицы товара или услуги;

C (t) - совокупная стоимость рекламной компании.

Sj(t), S2(t) - совокупная прибыль от рекламной компании, полученная от продаж некоторого товара или услуги до и после. Тогда коэффициент эффективности рекламной компании может быть вычислен так:

т) = AS(t) = S2(t) - ^(t) = P^(t) • q(t) - ff(t) • q(t)

() C(t) C(t) C(t) .

Полученная формула в математике называется функционалом, поэтому эффективность рекламы можно оценить, как некоторый функционал. По смыслу формулы легко видеть, что если:

0 < E (t) < 1 - рекламная компания не эффективна, т. е. прирост продаж не оправдал средств затраченных на рекламу;

E (t) > 1 - в этом случае рекламная компания эффективна.

Разъясним на примере компании, торгующей автомобилями, как можно оценить затраты на рекламу и повлиять на ее результативность. Итак, компания «Альфа» (заказчик) занимается продажей автомобилей и размещает рекламу автомобиля Renault Logan, ориентируясь на клиентов в Москве и области (см. таблицу).

Показатели компании «Альфа» до и после рекламной кампании

P (t) q (t) C (t) S (t)

2 6 000 48 751 120 000

6 40 000 240000

Прибыль от показа одного рекламного объявления в день - 6 000, количество продаж - 2. Затраты «Альфы» на рекламную кампанию составили 48 751 р. Соответственно, совокупная прибыль от размещения интернет-рекламы составила 240 000 р. (6 продаж х 40 000 р.), а значение ROI соответственно 4,677% (240 000 р. - 120 000 р.: 48 751 р. х 100%). Коэффициент эффективности рекламы имеет следующее значение: Е (t) = 4,677.

С каждым днем разговоры об эффективности маркетинга набирают все новые обороты, дискуссии кипят, все клиенты сейчас требуют просчитывать ROI. ROI - чисто финансовый стратегический показатель, для измерения которого необходим доступ к внутренней коммерческой информации клиента. Кроме этого, получение верного показателя ROI требует ряда дополнительных шагов: комплексный аудит текущего состояния ключевых стратегических показателей бренда/продукта перед началом кампании, мониторинг динамики изменений ключевых стратегических показателей бренда/продукта во время проведения кампании, комплексный маркетинговый аудит бренда/продукта по завершению кампании, сравнительный анализ стартовой и сложившейся ситуаций. Лишь после этого можно получить реальный показатель эффективности проведенной кампании. Подобная система расчета уже не первый год демонстрирует свою практическую эффективность в центральных офисах таких мировых гигантов, как IBM, Microsoft, Toyota, Honda, BMW, American Express, GE, Google, Nokia, McDonald’s и многих других. Расчет финансового показателя эффективности реализованных кампаний базируется исключительно на коммерческих данных: затраты на реализацию кампании и полученная от этой реализации прибыль. Эти два основных индикатора складываются в простую арифметическую формулу, показывающую нам искомый показатель маркетинг ROI. В заключение следует отметить, что в связи с изменяющимися экономическими условиями в мире, технологическими инновациями в мире, повсеместной глобализацией, компании по всему миру стремятся к реализации успешных рекламных компаний для извлечения большей прибыли. Помочь им в этом может грамотное применение маркетинга и расчета ROI.

С. Л. Юлина, Т. С. Малых, С. В. Бегичева Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург)

Конкурентоспособность территорий. Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием в рамках III Евразийского экономического форума молодежи «Диалог цивилизаций «ПУТЬ НАВСТРЕЧУ» Часть 9. Направления: 17. Математические и инструментальные методы экономики 18. Механические системы. Аналитическая химия, физика 21. Проблемы региональной и муниципальной экономики, Екатеринбург Издательство Уральского государственного экономического университета 2012

Количество показов: 4768

arbir.ru

Гороховская Э.А., Салтыков М.А. Расчет инвестиций в маркетинговую деятельность с помощью ROI

УДК 336.027

Гороховская Элеонора Алексеевна1, Салтыков Максим Александрович21Дальневосточный федеральный университет, студентка Школы экономики и менеджмента2Дальневосточный федеральный университет, научный руководитель, кандидат экономических наук, доцент кафедры финансы и кредит

АннотацияДанная статья рассматривает целесообразность инвестиций в маркетинговую деятельность с помощью расчета коэффициента оценки окупаемости инвестиций (ROI), с помощью которого финансовые менеджеры могут проследить, на сколько эффективными будут те или иные вложения денежных средств в маркетинг.

Ключевые слова: инвестиции, маркетинг., маркетинговая деятельность окупаемость, принятие решений, финансовый менеджмент, финансы

Gorokhovskaya Eleanor Alekseevna1, Maxim Saltykov Aleksandrovich31Dalnevostochny Federal University, student at School of Economics and management2Dalnevostochny Federal University, scientific supervisor, candidate of economic Sciences, PhD Associate Professor of Finance and Credit

AbstractThis paper examines the feasibility of investment in marketing activities by calculating the coefficient estimate ROI (ROI), by which financial managers can track on how much will be effective or that cash invested in marketing.

Keywords: decision-making, finance, financial management, investments, marketing activities payback, ROI

Библиографическая ссылка на статью:Гороховская Э.А., Салтыков М.А. Расчет инвестиций в маркетинговую деятельность с помощью ROI // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2015. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2015/05/9152 (дата обращения: 11.01.2018).

Тенденцией, которой придерживаются последнее время многие менеджеры, является увеличение инвестирования в маркетинговую деятельность фирмы. Однако вместо ожидаемого увеличения прибыли, компании терпят значительные убытки. Это свидетельствует о нерациональном распределении имеющихся средств.

Маркетинговая деятельность любого предприятия подразумевает управленческую деятельность, осуществляемую с творческим подходом, основная задача которой заключается в изучении рынка товаров, формировании услуг и рабочей силы, с помощью проведения оценки потребностей конечных потребителей, а также в организации практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. В рамках данной деятельности, маркетологи координируют возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяют, необходимые шаги, которые нужно предпринять, для продвижения товара на рынке.

Суть и характер маркетинговой деятельности демонстрируют объективные условия, в рамках которых развивается рынок рынка, который в значительном объеме теряет хаотичность и подпадает под регулируемое воздействие заранее установленных связей, где значительная роль отводится конечному потребителю [1].

Однако не всегда маркетинговая деятельность является эффективной и необходимой компании. Зачастую при неправильном распределении расходов на маркетинг, фирма может нести большие убытки. Поэтому очень часто перед финансовыми менеджерами стоит вопрос о целесообразности инвестиций в маркетинговую деятельность фирмы. Значение маркетинга и маркетинговой функции является острой проблемой управления в теории и практике, особенно с точки зрения финансового менеджмента, где необходимо обоснование инвестиций в любой вид деятельности компании. Есть два аспекта, которые обеспечивают точку расчета:

  • критерии обоснования инвестиционных решений
  • степень выравнивания решений на границе маркетинга и финансов.

Рассматривают три критерия принятия решения в аспекте маркетинг-финансы, такие как существование рынка и акционерная стоимость, уровень фирмы и динамика на границе маркетинг-финансы.

Для определения того, сколько фирма может вложить инвестиций в определенный вид деятельности компании, менеджерами производятся различные расчеты, в частности расчет коэффициента оценки окупаемости инвестиций (ROI), с помощью которого менеджеры принимают стратегические решения по вложению денежных средств, в том числе в  маркетинговую деятельность [2].

ROI - это финансовый коэффициент, показывающий уровень доходности либо убыточности любого бизнеса, с учетом сумм инвестиций, вложенных, в данный бизнес. Значением прибыли, может быть, определенный процентный доход, прибыль либо убытки по бухгалтерскому учёту, прибыль либо убытки по управленческому учёту или чистая прибыль либо убыток компании. Значением суммы инвестиций могут быть активы, капитал, сумма основного долга бизнеса и любые другие, выраженные в деньгах, инвестиции [3].

Проведение анализа расчет коэффициента оценки окупаемости инвестиций (ROI) на основе возврата поступлений от потока инвестиций осуществляется по следующей формуле:

ROI= (Доход — Себестоимость)/Сумма инвестиций*100%

Запись результата производится в процентном виде, либо дробью. Расчет ROI осуществляется для проведения анализа эффективности инвестиций в определенную деятельность компании, в частности используется при расчете инвестиций в маркетинговую деятельность, с целью получения возврата от вложенных инвестиций [4].

Расчет коэффициента оценки окупаемости инвестиций  используется для управления прибыльностью активов и составления приоритетов в инвестировании на определенный период времени, в планировании продолжения или сокращения инвестиций (в зависимости от их окупаемости). Данный расчет помогает финансовому менеджеру принять решение о целесообразности инвестиций в маркетинг. Неумение производить расчеты и правильно их анализировать, демонстрирует некомпетентность финансового менеджера, и, впоследствии, может привести компанию к большим убыткам.

Библиографический список
  1. Экономика предприятия//[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://studme.org
  2. Hedley Smyth, Laurence Lecoeuvre.  Differences in decision-making criteria towards the return on marketing investment: A project business perspective// Project Мanagement-2014г.
  3. Окупаемость инвестиций//[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org
  4. 14 формул для расчета окупаемости (ROI) маркетинга в социальных медиа//[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lovim.net
Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Гороховская Элеонора Алексеевна»

ekonomika.snauka.ru

Как подсчитать экономический эффект (ROI) от качественного рекрутинга?

Вы умеете привлекать и нанимать самых ценных работников? 

Если вы ответили отрицательно, тогда повышение эффективности найма не является для вас первостепенной задачей. Вместо этого вам следовало бы подумать о том, как повысить его качество. 

Нанимая лучших специалистов, вы сильно упростите работу всей организации - начиная от генерального директора и заканчивая руководителями, которые непосредственно имеют дело с великолепными сотрудниками. Для того чтобы добиться успеха, необходимо проявить лидерские качества и уверенность в себе, а также доказать, что наем лучших специалистов обладает положительным экономическим эффектом, т.е. подсчитать валовую прибыль от каждого нанятого сотрудника и сравнить эти суммы с дополнительными затратами на их поиск. Если экономический эффект будет достаточно велик, руководители обязательно вас поддержат.

Вычисления ROI

Для грубой оценки необходимо умножить доход на одного сотрудника (см. отчет в Комиссию по ценным бумагам и биржам) на 40%. Ваш главный бухгалтер наверняка согласится с тем, что именно так можно оценить добавочную доходность от каждого нового сотрудника.

Пример: предположим, что доход на одного сотрудника равен $600 тыс. (для сравнения, для General Electrics эта цифра равна $400 тыс., а для Miscosoft - $700 тыс.) Умножив на 40%, получим, что валовая прибыль равна $240 тыс. При условии нормального распределения, 25% лучших сотрудников в среднем приносят на 25% больше прибыли, т.е. $300 тыс. в год.

Если рекрутеру удается нанять 30 человек в год, суммарная прибыль от этих сотрудников составит $7,2 млн. в год. Если он наймет 30 людей, которые войдут в 25% лучших, прибыль увеличится до $9 млн., т.е. на $1,8 млн. Поскольку это предприятие требует единовременных вложений, а прибыль постоянна, нетрудно высчитать, что экономический эффект будет превышать 1000%.

Стратегия для найма лучших специалистов

Разумеется, нанять сотрудников, которых можно причислить к 25% лучших, не так-то легко, но на примере сотен компаний мы доказали, что это вполне возможно. В течение 20 лет мы трудоустроили более 1500 человек, при этом процент выпадения (т.е. увольнения по инициативе работодателей и сотрудников) в течение первого года работы был менее 5%. Более того, в течение двух лет с момента трудоустройства 50% специалистов получили повышение.

Используемый нами процесс в конечном итоге получил название найма на основании качества работы. Я неустанно рассказываю о нем, а профессор Гарвардского университета Тодд Роуз называет его "золотой серединой найма лучших специалистов". Основные положения изложены ниже.

Если вы хотите нанимать лучших специалистов, вам необходимо: 

1. Избавиться от списков требований к навыкам, опыту и компетенциям в описаниях вакансий

Мы объясняем клиентам, что 25% лучших специалистов в любой области могут делать свое дело, не соответствуя при этом формальным требованиям, поэтому было бы несправедливо их исключать.

2. Представить работу, которую необходимо выполнить, в виде серии 6-8 исполнительских целей

Чтобы избавиться от стандартных описаний, мы просим клиентов обозначить достижения сотрудника, занимающего определенную должность и принадлежащего к 25% лучших.

3. Используйте ценные предложения в качестве основного средства для привлечения кандидатов

Мы просим лиц, ответственных за наем, определить причины, по которым лучший специалист, который в данный момент не ищет работу, может заинтересоваться вакансией. В сочетании со значимыми целями, связанными с крупными проектами или стратегией компании, мы создаем ценное предложение. 

4. Используйте ресурсный план 40/40/20

Для того чтобы охватить рынок как активных, так и пассивных кандидатов, мы используем трехцелевой подход. Двадцать процентов ресурсов тратится на подготовку необычной и заметной рекламы. Сорок процентов усилий предназначены для написания писем и совершение звонков, призванных привлечь внимание и наладить связи с кандидатами, которые обладают высоким потенциалом. Обычно для этого используются инструменты вроде LinkedIn. Последние 40% расходуются на активное получение рекомендаций о лучших пассивных кандидатов за счет активного использования сети контактов.  

5. Проведите собеседования и процедуру оценки, четко ориентированную на результаты деятельности

Для этого потребуется тщательно изучить достижения каждого кандидата, сравнить их со своими потребностями и организовать формальные групповые совещания по оценке качества потенциальных сотрудников.

6. Завершите сделку, предложив кандидатам прибавку в 30% (в неденежной форме)

Сотрудники, принадлежащие на 25% лучших, вряд ли будут заинтересованы в беспредметных горизонтальных переводах. Тем не менее, следуя обозначенной выше схеме рекрутиногового процесса, нам не раз удалось доказать кандидатам, что новая работа предлагает им не только новые возможности, но и ускоренный рост, увеличение влияния и повышение уровня удовлетворенности. Если в сумме все эти преимущества превысят установленный предел в 30%, то вы сможете нанять кандидатов, не предлагая им компенсацию в качестве решающего мотиватора.

Улучшение качества найма - это сложно, но отнюдь не невозможно. Этот процесс начинается с демонстрации последствий для финансовой и деловой деятельности, которые повлечет за собой наем более качественных сотрудников. На основании этого необходимо спроектировать рекрутинговый процесс, который затрагивал бы выявление, привлечение, оценку и наем лучших специалистов. Что самое главное, за последние 25 лет ни одна компания не достигла этой цели за счет повышения эффективности работы. Те, кто достиг этого успеха, просто смогли отличиться. 

inkedin.com, перевод: Айрапетова Ольга

hr-portal.ru

ROI vs. ROAS: лучшая метрика для рекламодателей

ROI и ROAS превратились в две метрики мира медийной рекламы, которые чаще всего неверно истолковываются. Это непонимание относится в равной степени как к клиентам, так и к поставщикам. И проблема кроется в том, что игроки рынка зачастую сосредотачиваются на сумме заработанных денег, а не на понимании индивидуальных особенностей и том, какое влияние оказывает каждая из этих PPC-метрик.

Представьте себе такой разговор маркетолога и генерального директора компании.

- Ну, как обстоят дела с рентабельностью наших расходов? - У нас все отлично. ROAS (Return On Ad Spend, возврат инвестиций в рекламу) составил 100%. - Отлично. Я удваиваю ваш бюджет и подписываю вам премию.

Звучит неплохо, не так ли? Но вот вопрос – знаете ли вы, сколько денег компании удалось заработать, если показатель ROAS равняется 100%?

Ноль. Зеро. Шиш без прицепа. Дырку от бублика. Ни-че-го-шень-ки!

Определение ROI и ROAS

Начнем с ROI. Этот финансовый инструмент, который еще называют ROR (rate of return), является иллюстрацией уровня доходности или убыточности кампании с учетом той суммы, которая была инвестирована. Иными словами, return on investment – это окупаемость инвестиций. ROI измеряет прибыль, полученную от размещения рекламы, по отношению к стоимости этого размещения. Это бизнес-ориентированная метрика, которая является наиболее эффективной при измерении того, как реклама способствует росту или снижению экономической эффективности компании.

ROI = (прибыль – затраты) / затраты х 100%

Пример

У вас есть сайт, при помощи которого вы занимаетесь розничной онлайн-торговлей. Для того чтобы обеспечить большие объемы трафика и повысить потенциал продаж, вы обратились к Google AdWords. В течение нескольких месяцев вы провели свои рекламные кампании, и у вас возник вопрос: «Прибыльны ли мои кампании?». Давайте подключать гипотетические цифры для реалистичного понимания ситуации. К примеру, общий месячный доход от всех кампаний равняется $7500. Общая сумма, которую вы потратили на РК, составляет $1650. Вводим эти цифры в формулу, приведенную выше, и получаем:

($7500 - $1650) / $1650 х 100% = 364

Итак, ваша рентабельность равняется 364% в течение этого конкретного месяца.

В отличие от ROI, ROAS (Return On Ad Spend, прибыль от размещения рекламы) измеряет валовой доход, который генерируется для каждого вложенного в РК доллара. Данная метрика позволяет измерять непосредственно эффективность рекламных кампаний в Интернете.

ROAS = прибыль от РК / затраты на РК

Пример

Используем гипотетический сценарий, который мы создали выше.

$7500 / $1650 = $4,5

Этот результат свидетельствует о том, что на каждый рекламный доллар вы заработали примерно $4,5. Таким образом, коэффициент ROAS почти 5:1. Неплохо.

Нужно сразу отметить, что наиболее предпочтительным является использование двух метрик в тандеме. Однако необходимо помнить, что ROI – это вовсе не то же, что ROAS. Они совершенно разные, но при этом имеют друг на друга взаимное влияние. Проще говоря, ROI поможет определить эффективность кампании по возврату инвестиций, а ROAS даст возможность доказать успех использования конкретного маркетингового канала.

Продолжение истории противостояния метрик

Многие специалисты утверждают, что такая метрика, как ROI, довольно долго использовалась в поисковом маркетинге неправильно. Истинная формула рентабельности инвестиций была заменена на:

ROI = прибыль / затраты

Эту формулу было решено использовать, потому что ROI может быть отрицательным числом. А, как известно, отрицательные числа делают любые расчеты ставок более сложными.

Когда-то поисковый маркетинг осуществлялся неспециалистами, а платным поиском зачастую управляли веб-дизайнеры и работники IT-отделов. В тех условиях небольшое изменение формулы не имело практически никакого значения. Однако поисковая реклама давно превратилась в многомиллиардный бизнес, и такая неточность должна быть устранена и согласована между разными отделами компании. Как вы сами можете убедиться, правильная формула вычисления ROAS является точной копией неверной формулы ROI, которую используют многие маркетологи. Многие до сих пор не видят разницы между этими метриками, но если вам когда-нибудь придется столкнуться с грамотным финансовым директором, осуществляющим аудит, он обязательно позаботится о том, чтобы вы впредь понимали отличие ROI от ROAS.

Для закрепления материала приведем табличку с еще одним примером.

Все предельно просто. Если ROAS равняется 200%, это означает. Что на каждый доллар вы заработали два. 50% означает, что на каждый потраченный доллар вы вернули только 50 центов. Вывод – вы теряете деньги.

Расчет ROAS и возврата инвестиций может быть намного сложнее, поскольку в данном случае мы говорим только о стоимости товаров и расходах на маркетинг. Некоторые компании рассчитывают доход и прибыль, учитывая все затраты, включая накладные расходы, заработную плату и т.д. Таким образом, даже в одной компании может быть два разных расчета одних и тех же показателей.

Важный warning-момент

Сегодня потребители взаимодействуют с рекламой и контентом по самым разным каналам и на разных устройствах. Согласно последним данным Facebook, 32% конверсий происходят уже с использованием другого устройства. Это важный момент, который необходимо учитывать, потому что модель ROAS предполагает измерение воздействия одного канала. А вот влияние одного канала на другой ROAS не измерит. В то же время ROI обеспечивает понимание поэтапности инвестирования в медийную рекламу.

ROAS – весьма специфическая метрика, максимизация которой не всегда означает максимизацию прибылей. Но показатель окупаемости затрат на рекламу остается мощным инструментом оптимизации рекламных кампаний, учитывающим реальные доходы, а не просто число конверсий.

При подготовке статьи были использованы материалы jWeb Media, AdAlysis, The Marketing Design и AdExchanger

rtbinsight.ru

Маркетинговый ROI и бесполезный ROI в маркетинге

Привет всем! Сегодня мы поговорим об очень важном показателе работы вашего отдела маркетинга — о ROI (по крайней мере, важным для маркетинга его считают большинство “умников” которые населяют интернет пространство и нифига не разбираются в финансах). Сегодня я докажу вам, что он бесполезен для оценки работы маркетингового отдела. Но об этом чуть позже… Сначала расскажу, как я к этому пришел…

Итак, началось все с того, что мне, как и многим из тех кто сейчас читает эту статью, была поставлена задача посчитать ROI для нашей компании, а если точнее, то именно для отдела маркетинга. Так как никто из коллег мне не мог подсказать, как это точно сделать, я начал искать информацию на просторах интернета. И вот, что я там увидел:

ROI = (прибыль — затраты)/ затраты х 100%

ROI = (валовый доход — затраты)/ затраты х 100%

ROI = прибыль/ затраты х 100%

ROI = (валовая прибыль — затраты на рекламу)/ затраты на рекламу х 100%

ROI = (валовая прибыль — себестоимость — затраты на рекламу)/ затраты на рекламу х 100%

И это еще не все… Глаза просто разбегались от разнообразий формул… Что ни статья — все новая и новая формула… Я думал, что это никогда не закончится и решил найти что-то общее. Но хотя формулы с виду почти одинаковы, по факту ничего общего у них нет. Первое, что меня смутило, это то, что нет согласованности по поводу того, использовать прибыль или доход? Даже мне, как человеку, который не получал экономического образования, это резало глаза. Припоминая уроки бух. учета я понимал, что доход — это деньги, которые мы получаем в результате операционной деятельности предприятия без вычета издержек, в то время, как при расчете прибыли — мы эти издержки вычитаем. Получается, если не разобраться, какой показатель использовать, можно получить значение, которое может в тысячи раз отличаться от фактического.

Ко всему этому еще добавилось то, что некоторые источники утверждали, мол ROI>100% это хорошо, меньше — плохо, другие говорили, что больше 0% это уже хорошо, но попались и такие, по словам которых ROI должно быть не менее 300%.

Мозг взрывался от информации… Все это напоминало давно заезженную тему:

Вся эта ситуация меня уже понемногу достала, и я решил нырнуть в финансы, чтобы все таки разобраться:

Что же такое ROI?

Для начала я решил разобраться с тем, что люди понимают под этим понятием, а потом уже искать правильную формулу. Информацию я пошел искать снова в интернет, залез на пару, по моему мнению, достоверных источников — почитал там, и на всякий случай еще на Википедию зашел, она-то меня еще никогда не подводила ;). Моей радости не было предела: все источники были за одно.

ROI (return on investment — возврат на инвестиции) — финансовый показатель, который показывает эффективность сделанных в бизнес инвестиций.

Но после вдумчивого прочтения, я окончательно впал в ступор: я потратил несколько часов на то, что бы найти все формулы (которые я указал в начале статьи), но ни в одной из них не увидел “инвестиций”.

Для тех, кто думает что инвестиции и затраты, это одно и тоже — вы ошибаетесь.

Вы можете вложить в бизнес 10 000$ при этом затраты в течении месяца будут 100 000$, 10 000$ из которых вы покрываете за счет вложений, а остальные 90 000$ вы покрываете за счет дохода в течении месяца.

Для еще большей наглядности приведу еще один пример: на ведение бизнеса вы взяли кредит — 10 000$ под 20%, в таком случае ваши инвестиции будут равны — 10 000$, в то время, как затраты уже составляют 10 000$ x 1,2 = 12 000$.

Думаю здесь понятно, так что вернемся к ROI, мы же собрались, что бы разобраться именно в нем.

Итак, проведя еще не один час за изучением финансовых формул и книг, я все же нашел ответ:

ROI = оборот основных фондов х маржинальная прибыль х 100%

В этой формуле было много не понятных для меня показателей, я бы даже сказал непонятны были все, поэтому я сложил более подробную формулу:

Оборот основных фондов = продажи/инвестиции

Маржинальная прибыль = прибыль/продажи

Сложив это, я получил следующее:

ROI = продажи/инвестиции х прибыль/продажи х 100%

Что после несложных математических операций дало в итоге вот такую формулу:

ROI = прибыль/инвестиции х 100%

В результате расчетов, если получается число больше 100% инвестиции дают положительный результат, если меньше — они убыточны.

В этой формуле все было логичным и понятным, кроме одного — эта формула никак не касалась… маркетинга

Тут я вспомнил о еще одном показателе, о котором мне недавно говорили — ROMI.

На сколько мне тогда объяснили ROMI — это как бы тоже, что и ROI но для отдела маркетинга и вроде как его мне и нужно посчитать.

ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат на маркетинговые инвестиции.

ОК, определились с показателем, а как считать-то?

Как посчитать ROMI?

А здесь мнения “экспертов” снова разделились… Формулы почти идентичны приведенным в начале статьи… А у меня еще больше вопросов…

  1. Прибыль или доход?Предположим берем прибыль, ок. А если у нас продавцы всех клиентов к чертям посылают и прибыль у нас отрицательная — и ROMI тогда отрицательный сразу? А, как бы, отдел маркетинга сделал все от себя возможное и клиентов много, только толку никакого от этого нет.Или еще ситуация, логистика у нас плохая, очень большие затраты на нее и по прибыли мы в “0” ели выходим. Тоже маркетинг виноват?ОК, тогда давайте возьмем доход. А что он нам покажет? То, что компания заработала больше чем мы на маркетинг потратили? А что это даст? Нужно ж еще по другим отделам затраты посмотреть, а то мы так все на содержание одного отдела маркетинга будем работать…И здесь нет однозначного ответа — каждый считает как хочет.
  2. Налоги вычитаем?Даже если вы определились в вопросе: прибыль или доход, появляется следующий: как быть с налогами, вычитать или нет? Государство у нас огромный кусок пирога отбирает, но это же не вина маркетинга. Он то тут при чем?
  3. Инвестиции или затраты?Этот вопрос еще одна загадка. И что выбрать? Многие скажут: “Возьмем инвестиции, в определении же про инвестиции говориться.” А если инвестиции в маркетинг малы, а затраты очень высокие, что тогда?А для тех, кто решил выбрать затраты, еще несколько вопросов вдогонку: брать только переменные или еще и постоянные (электричество, аренда и т.д.) добавить? А амортизацию считать на ноутбук маркетолога?
  4. А период окупаемости какой берем?И напоследок, еще один вопрос на который стоит ответить: какой период берем для расчетов? Все начальники любят ежемесячные отчеты, давайте на каждый месяц посчитаем. А то, что у нас срок принятия решения о покупке больше месяца, это волнует кого-то?Или предположим на привлечения клиента мы потратили 10$, а он купил товар за 8$ в текущем месяце, и прибыли с него мы 4$ получили, получается отдел маркетинга зря работает? А то, что он к нам еще в течении года каждый месяц будет приходить и покупать тот же товар и приносить прибыль, это кто-то считает?

Как видите в этой теме вопросов намного больше чем ответов… И что бы окончательно Вас запутать, вспомню об еще одном показателе, который я встретил, когда изучал эту тему — называется он ROAS.

ROAS (Return On Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу.

“Знающие люди” говорят, что он помогает ответить на важный маркетинговый вопрос, который впервые озвучил еще в ХХ веке Джон Уонамейкер: “Половину денег которую я трачу на рекламу — я трачу в пустую, проблема в том, что я не знаю какую именно половину”.

Как видно с названия, он поможет оценить эффективность каждой рекламной кампании, которую осуществит отдел маркетинга. Но так ли это?

Как по мне, то этот показатель очень схож на ROMI, ведь вопросы, которые появляются при их подсчете очень схожи, я бы даже сказал, что они идентичны, помимо одной маленькой детали, а как при расчете ROAS учитывается тот факт, что одновременно компания может проводить несколько маркетинговых кампаний?

Или может стоит нанять пару сотен сотрудников, что бы они бегали по клиентам и спрашивали, что подтолкнуло его (клиента) к покупке? Но даже это вряд ли поможет, ведь в большинстве случаях покупатель даже сам полностью не осознает, что было этим последним толчком.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Хотелось бы извиниться, ведь многие из тех , кто дочитал статью до этого момента ожидали получить ответы на свои вопросы, а не еще больше вопросов. Но реальность такова., что ROI никак ни панацея от всех бед, по крайней мере, бед в отделе маркетинга.

Я ничего не имею против ROI как такового, но это больше показатель для руководителей и директоров, а еще больше для инвесторов, но не для маркетинга.

И все эти маркетинговые компании, которые гласят, что они ROI ориентированные — не более чем хороший маркетинговый ход. Ведь никто так и не определил, как его точно считать…

И каждый считает по своему, кто как хочет и умеет, и каждый делает свои выводы. И не потому, что нечем заняться, а потому, что нужно что-то считать, нужно от чего-то отталкиваться…

И если речь зашла о том, что нужно измерять эффективность работы маркетинга, то лучше бы вы считали LTV, но это тема уже совсем другой статьи…

Надеюсь статья была для вас полезной? Очень интересно узнать, что вы думаете по этому поводу. Можете написать это в комментариях 😉

Чтобы получать больше полезной информации — подписывайтесь на рассылку!

 

sotnik.biz.ua

​Что такое ROI - Всё правильно!

>

Когда встаёт вопрос о вложении средств в рекламу и маркетинг всегда возникает мысль: дадут ли эти вложения отдачу, будут ли выгодными? Ответ на этот вопрос связан с таким понятием, как «возврат на инвестиции» — ROI.

ROI (Return On Investment) — это финансовый показатель, коэффициент окупаемости. Он показывает прибыльность или убыточность той или иной инвестиции. Чтобы его рассчитать, нужно знать доход от вложений и их величину. Этот показатель может также иметь другие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Часто его измеряют в процентах.

Изучение воздействия маркетинга на финансовые результаты началось ещё в 70-х годах двадцатого века в Кембриджском институте маркетинга. Там была разработана программа оценки влияния маркетинговой стратегии на прибыль. С тех пор финансовую сторону маркетинга постоянно исследовали и совершенствовали. Одним из итогов этой работы стала концепция рентабельности маркетинговых инвестиций — ROI- маркетинг.

В маркетинге применяют два термина, связанных с ROI: Marketing ROI и Return on Marketing Invest, ROMI. На русский язык оба термина переводятся одинаково — маркетинговый ROI, ROI маркетинга, а также возврат на маркетинговые инвестиции или возврат на инвестиции в маркетинг. ROI маркетинга показывает, какая часть от инвестиций в маркетинг (рекламу) вернулась в виде прибыли. Например, если маркетинговый ROI равен 0,7 (или 70%), то это означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг (рекламу), дал дополнительно 70 копеек прибыли. Чем выше итоговая цифра ROI, тем лучше.

Маркетологи инвестициями называют затраты на маркетинг в целом или только рекламные затраты. Эффективность последних измеряется более частным по отношению к ROMI показателем — ROAS — return on advertising spent. ROAS показывает эффективность не всех маркетинговых затрат, а только затрат на рекламу. При этом не учитываются такие статьи расходов на маркетинг как разработка (production), пиар (pr), аналитика.

В самом общем виде, чтобы рассчитать ROI маркетинга, нужно из дохода от маркетинговых мероприятий вычесть общие затраты на маркетинг, а затем результат разделить на общие затраты. Однако при всей кажущейся простоте этой формулы, в большинстве случаев очень сложно определить для неё исходные данные. Какую сумму дохода от конкретного мероприятия брать в расчёт, если сбыт товара увеличился после проведения ряда акций? Какие учитывать затраты — только прямые на данное мероприятие (плату за размещение рекламы, например) или добавить часть общих затрат на организацию и содержание отдела маркетинга? Если нужно добавить, то как определить размер этой части для отдельного мероприятия? В связи с этими проблемами каждая компания разрабатывает свой собственный способ вычисления ROMI.

У применения ROI есть много сторонников. Однако и противников не меньше.

Противники, в частности, отмечают, что ROI можно рассматривать скорее как инструмент для оценки разовых инвестиционных проектов. Он не позволяет измерить всю эффективность маркетинга в целом, не учитывает стратегического смысла и пользы всех маркетинговых инвестиций, которые компания делает при развитии.

ROI не показывает, насколько хорошо строятся отношения компании с потребителями, правильны ли её маркетинговая стратегия и вложения в рекламу в долгосрочном периоде времени.

На основе ROMI можно оценить эффективность единичных акций, которые не пересекаются между собой. В случае комплексных маркетинговых программ оценить с помощью ROMI можно только все примененные меры вместе. Выяснить, какие из них были самыми результативными, не получится.

Есть ряд случаев, когда расчёт показателя ROI не имеет смысла. Например, при продаже дорогостоящих товаров или услуг клиент может совершить покупку не сразу, а через некоторое время. В результате этого значение ROI будет разным в зависимости от анализируемого периода. Также расчёты показателя ROI могут потерять свою актуальность в результате разовой продажи одного дорогостоящего товара.

Вместе с тем есть направления маркетинга, где возможно корректно рассчитать показатель ROI: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, программы лояльности, работа с жалобами покупателей и потребителей.

Подведём итог. Показатель ROI нельзя считать плохим для оценки возврата инвестиций в маркетинге. Однако будет ошибкой пытаться измерять эффективность маркетинговых мероприятий и целей только через показатели ROI. Применять их нужно там, где это реально возможно и актуально.

 

Заявка на редактирование текста

comments powered by HyperComments

vsepravilno.com


Смотрите также